Revista Fortuna

n las tensiones comerciales entre México y Estados Unidos los aranceles al acero, aluminio, automóviles, autopartes y otros productos ocupan un lugar central en la conversación pública. No solo generan impactos económicos, sino también dilemas de comunicación para las empresas. ¿Qué decir, cuándo y cómo? ¿Conviene guardar silencio o es momento de fijar postura? La incertidumbre de las decisiones gubernamentales afecta más que los balances contables: sacude la percepción pública, altera las relaciones con proveedores y clientes, y pone a prueba la capacidad de las empresas para sostener el rumbo en medio de la turbulencia. La comunicación es una herramienta estratégica para gestionar crisis —o incluso, para convertirlas en oportunidades y evitar un daño reputacional. El silencio puede ser acción Cuando la presión externa aún no se manifiesta —es decir, cuando el tema circula en círculos políticos o en medios económicos especializados, pero no ha llegado a los clientes, socios o empleados— lo prudente puede ser no hacer declaraciones públicas. Pero el silencio no implica pasividad. En estos casos, conviene preparar mensajes internos claros en caso de que se requiera una vocería rápida, contar con un documento de preguntas y respuestas listo para activarse, y establecer un monitoreo riguroso de medios y redes. Observar lo que comunican otras empresas, cámaras industriales o actores binacionales permite anticiparse a posibles escenarios. Y si el debate escala y la organización no dice nada, el silencio podría interpretarse como falta de liderazgo o desconexión con la realidad. En contextos volátiles, es clave tener principios claros: si la empresa prioriza, por ejemplo, el cumplimiento a clientes sobre los márgenes de corto plazo, ese criterio debe guiar también su narrativa. La coherencia entre lo que se hace y lo que se comunica fortalece la credibilidad institucional. Cuando la conversación ya tocó la puerta El escenario cambia cuando el tema ya genera preguntas entre clientes, notas en medios especializados o incertidumbre dentro del propio equipo. Aquí, lo recomendable es emitir mensajes breves, sin alarmismo, que transmitan vigilancia, preparación y compromiso. Una frase funcional podría ser: “Estamos atentos al diálogo entre autoridades. Nuestras operaciones continúan con normalidad. Tenemos escenarios preparados en caso de cambios y estamos en contacto con nuestros socios estratégicos”. Esta fórmula permite comunicar sin sobrerreaccionar ni politizar. Informa sin especular, proyecta orden y calma, y sostiene la continuidad del negocio. Se trata de generar confianza, incluso cuando el panorama no está del todo claro. Un ejemplo reciente es el de Etsy, la plataforma de comercio electrónico, cuyo CEO, Josh Silverman, aprovechó el contexto arancelario en EE. UU. para reforzar la identidad de su comunidad de vendedores. En lugar de victimizarse, enfocó el mensaje en la resiliencia y autosuficiencia de su plataforma. Subrayó que el 89% de sus vendedores son negocios unipersonales con operaciones locales, menos expuestos a las disrupciones globales. Así, convirtió la coyuntura en una oportunidad para fortalecer su narrativa institucional. Ni víctima, ni héroe: el tono importa No solo importa lo que se dice, sino cómo se dice. Las empresas que han salido fortalecidas de contextos difíciles suelen optar por un tono técnico, mesurado y con foco en la continuidad operativa. Apelan a la estabilidad económica, la protección del empleo y el respeto a los acuerdos binacionales. No buscan escalar el conflicto ni sacar ventaja política. Aunque hay sectores donde un tono más confrontativo o emocional puede ser funcional, lo cierto es que una narrativa equilibrada, coherente y libre de exageraciones posiciona a la empresa como un actor serio, en control y con visión de largo plazo. También vale la pena evitar centralizar la comunicación en una sola figura. Incluir a responsables de áreas como cadena de suministro, finanzas o estrategia aporta credibilidad técnica y proyecta una respuesta institucional robusta y transversal. Comunicar también es prepararse La comunicación no siempre es externa. A veces, lo más importante es mantener alineados y bien informados a los equipos internos. Usar los canales existentes para actualizar lo que se sabe, lo que no se sabe y los posibles escenarios evita rumores, fortalece la cohesión organizacional y protege la productividad. En un entorno donde los cambios regulatorios y comerciales pueden ocurrir de un día para otro, las empresas que actúan con oportunidad y coherencia no solo protegen su reputación: la fortalecen. Porque cuando el contexto es incierto, el liderazgo se mide también por la capacidad de comunicar con claridad, sin dramatismo y con sentido estratégico.

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