La oportunista guerra en el súper

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No es la primera vez que las grandes cadenas de autoservicio se miran de frente y se lanzan un desafío para demostrar a sus clientes que ofrecen los mejores precios.

Desde la llegada del gigante estadounidense de las ventas al menudeo al mercado mexicano, el ritmo de la competencia cambió y los consumidores comenzaron a verse beneficiados por un mayor número de campañas y promociones. Wal-Mart no sólo innovó en sus propuestas de mercadotecnia, en la relación con sus proveedores o en el diseño de su piso de ventas sino en la manera de competir. Los desafíos de precios durante todo el año de Wal-Mart provocaron, sin embargo, una verdadera revolución al interior de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio (ANTAD). Hasta ese momento el gremio de los operadores de tiendas minoristas respetaba un código de conducta en el que no se permitían las campañas sustentadas en comparativos de precios. Hace más de siete años, Wal-Mart, el vecino nuevo en el barrio, no conocía esos acuerdos. Así comenzó una nueva era para los consumidores mexicanos en la que se demostró que la competencia no sólo beneficiaba a los compradores sino que también contribuía a reducir presiones inflacionarias.

Sin embargo, durante los últimos dos años, marcados por la crisis, las llamadas guerras de precios no fueron tan intensas como se esperaba. Las cadenas de autoservicio, las nacionales y las extranjeras, tuvieron mucho cuidado en afectar sus márgenes aunque no perdieron la oportunidad de atraer nuevos clientes a sus tiendas con promociones dirigidas y muy cuidadosas. Con competidores debilitados, como fue el caso de Comercial Mexicana por su crisis con las inversiones en instrumentos derivados, Wal-Mart tenía en la cadena Soriana a su principal competidor. Sin embargo, la estadounidense esperó que la crisis comenzara a ceder para lanzar una zaga más de su desafío de precios. Hace apenas unas semanas, a principios de junio, Wal-Mart comenzó una campaña de comparación directa de precios contra Soriana llamada “El Reto de los Tickets”, en la que analizó y exhibió directamente más de 1,300 tickets a través de una campaña de publicidad masiva. Soriana respondió al reto aumentando a 1,000 el número de productos que ofrece semanalmente en descuento.

Los estrategas de Wal-Mart saben que éste es el mejor momento para lanzar una guerra de precios y no en medio de la crisis. Ahora que la economía mexicana comienza a recuperarse y la capacidad de compra reaparece, la cadena estadounidense busca captar consumidores que tal vez habían permanecido con la competencia. Eso es lo mejor para Wal-Mart pero ¿será lo mejor para el consumidor?

En el mercado estadounidense, en cambio, Wal-Mart desarrolla una estrategia totalmente diferente y durante los años más difíciles de la crisis mantuvo precios bajos atrayendo a consumidores que sólo querían ofertas sino que valoraban tenerlas en el bolsillo justo cuando las necesitaban y no cuando lo decidía la cadena de ventas al menudeo para competir con sus adversarios.

Wal-Mart intensificó el trabajo de sus proveedores, mejoró la logística, como siempre lo ha hecho, en un esfuerzo integral para captar nuevos clientes. Es más, los expertos aseguran que ahora el reto de la cadena en Estados Unidos será retener a aquellos consumidores que llegaron a su piso de ventas por esos precios bajos pero que ante la recuperación de la economía seguramente regresarán a sus tiendas consentidas.

En México, sin embargo, esta nueva guerra de precios, aunque tardía, beneficia a los consumidores que, a diferencia de los compradores estadounidenses, aún padecen las limitadas opciones en un mercado que ha vivido buenos momentos de competencia pero que aún debe madurar.

claudiavillegas@revistafortuna.com.mx

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