Nueva Ley de Publicidad prohíbe a agencias cobrar comisiones a medios de comunicación

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La ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas para contratación de publicidad,  busca regular los objetivos establecidos en el artículo 28 de la Constitución  y promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que representan una ventaja indebida a favor de determinadas personas, informó Ecija.

A través de un comunicado, la firma detalló  que esta nueva regulación busca imponer límites y sancionar prácticas que obstaculicen la competencia económica, derivada del uso negligente de los medios publicitarios en México.

Y, añadieron, aplicará para todos los actos, contratos, convenios, acuerdos, procedimientos o cualquiera instrumento similar.

Al respecto, advirtieron que la ley presenta inconsistencias que pudieran afectar tanto de hecho como de derecho a los entes obligados, por los de nuevos requisitos.

En el caso de los anunciantes, señalaron, la ley obliga a estos a suscribir contratos de mandato por escrito con las agencias de publicidad, obligándoles a vigilar que este establezca las condiciones de remuneración de la agencia. 

En este sentido, destacaron,  los anunciantes únicamente podrán pagar a las agencias por los servicios prestados y establecidos en el contrato, de no hacerlo podría incurrir en un incumplimiento a la ley que podría ser sancionado.

Asimismo, la ley obliga a los anunciantes a solicitar que la factura por la compra de espacios publicitarios la facture el medio de comunicación al anunciante, a pesar de que sea la agencia quien contrate y pague dichos espacios.

Esto, señalaron, obliga a que el anunciante cuente con información de las relaciones financieras que tiene la agencia o el grupo económico al que esta pertenece, con el o los medios de comunicación que pretende contratar el anunciante.

Respecto a las agencias de publicidad, informaron que son las que reciben el mayor impacto en cuanto a temas de regulación, ya que la ley prohíbe que las agencias adquieran espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a anunciantes, así como que puedan recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación por los servicios brindados al anunciante. 

En este sentido, añadieron, la nueva regulación establece que, si se prestan servicios a anunciantes, la agencia no podrá simultáneamente prestar servicios a medios de comunicación; obligando a que los servicios prestados a estos últimos se realicen por una persona moral distinta a esta, pero que pertenezca al mismo grupo económico de la agencia de publicidad.

En cuanto a la publicidad digital, señalaron que la ley establece que las agencias que adquieran publicidad digital programática por cuenta y orden de un anunciante deberán comunicar al medio, lo más pronto posible, quien es el anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios, la información que para tal efecto detalla el artículo 7º de la ley.

Finalmente, anunciaron que la ley también impone obligaciones adicionales a las anteriores para los medios de comunicación, por ejemplo, la prohibición de transferir a las agencias publicitarias los descuentos que los medios otorguen, debiendo transferirles integralmente estos al anunciante. 

O bien, la obligación de los medios de proporcionar a la agencia de publicidad la información adicional a la factura, tales como:

(i) fechas y lugares de difusión de los contenidos del anunciante

(ii) la descripción de los espacios publicitarios difundidos

(iii) los formatos utilizados para la difusión

(iv) los precios unitarios de los espacios publicitarios contratados, incluyendo, en su caso, los montos de los descuentos otorgado por el medio.

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