Las marcas poderosas
Las marcas poderosas

Si bien la recesión económica tuvo efectos aplastantes en las principales economías, el crecimiento que muestra el valor de las 100 marcas en el más reciente ranking, refleja un avance de dos dígitos, que en conjunto concentran un nivel equivalente al PIB de Gran Bretaña, en 2.4 billones de dólares.

De hecho, la marca más cotizada, Apple, vale tanto como el PIB de Perú, según la edición de 2011 del BrandZ Top 100 que elabora Millward Brown Optimor.

Además del fortalecimiento que ha mostrado del poder en general de marcas comerciales, en cada uno de los 13 segmentos que dividen los productos, se encuentra importante aumento de valor. Tal es el caso de las aglutinadas en el sector de comida rápida, que en conjunto aumentó 22 por ciento en 2010 y llegó a 42 por ciento desde 2008.

Las marcas del rubro de tecnología incluidas entre las 100 más valiosas tuvieron un avance de 18 por ciento en el 2010 y 32 por ciento en los últimos tres años. Las del ramo cervecero en el último año crecieron 7 por ciento, pero desde el inicio de la recesión han avanzado 32 por ciento. Las de refrescos tienen resultados muy parecidos a estos últimos.

Sin embargo el segmento de lujo en entre 2008 y 2009 fueron fuertemente afectadas, no obstante en el año anterior han experimentado una vigorosa recuperación con avance de 19 por ciento, que no ha sido suficiente para hacer lo retornar a los niveles pre-crisis, de los que está aún 13 por ciento abajo.

El grupo que tuvo el avance más importante en el último año fue el de aseguradoras con 137 por ciento que, sin embargo sólo ha logrado colocarse 6 por ciento arriba de su valuación en 2008.

Concentradas históricamente en Estados Unidos, Europa y Japón, ahora las marcas de los países emergentes van ganando terreno con rapidez en el ranking global; donde Telcel se mantiene como la más valorada de México, que en el último año tuvo un crecimiento de 7 por ciento y está posicionada en puesto 76. De igual manera, 12 marcas chinas, tres brasileñas, una india y una rusa aparecen también en el “Top 100” de 2011.

El crecimiento del mercado en Brasil, impulsó a la marca Petrobras que creció 39 por ciento; al igual que al banco Itaú, que avanzó 29 por ciento en el año. 

Tendencias de consumo

Los cambios que ha experimentado la lista de las 100 marcas más valiosas, refleja una tendencia de que los consumidores ahora son más escépticos y están más preparados para elegir. En gran medida porque disponen y se apoyan en las tecnologías digitales para buscar los mejores precios, incluso en dispositivos móviles.

Por su avance anual, el valor de marca que sobresale es Facebook con 246 por ciento, para cotizarse en  19 mil 102 millones de dólares, que la coloca ahora en el rango 35. Otro caso sobresaliente en este aspecto es el del motor de búsqueda chino Bai du, que tuvo un crecimiento de 141 por ciento y llegó a un valor de 22 mil 555 millones de dólares.

No menor es el caso de Apple, que llega al primer lugar como marca más valiosa tras un crecimiento en el año de 84 por ciento y cotizada en 153 mil 285 millones de dólares, a lo que contribuyó el lanzamiento de la pizarra iPad, que viene a completar el conjunto de productos innovadores y bien diseñados que dan prestigio a la empresa que dirige Steve Jobs. 

Categorías de productos

En el segmento de ropa, las principales marcas aparecen en el “Top 100” son: Kie, H&M y Zara. En cambio solo dos cervezas quedaron incluidas: Budweiser y Heineken.

Un sector cuyos productos se han visto muy afectados por diversas razones es el los automóviles, donde resalta que no haya una marca estadounidense, ya que solo están presentes Toyota, BMW, Mercedes, Honda, Porche y Nissan.

McDonald’s, Subway y Starbucks son las representantes de comida rápida; mientras que el más nutrido grupo es el de las entidades financieras, que coloca entre las más valiosas 23 marcas. Lo sorprendente es que se encuentre encabezado por una de las cuatro instituciones chinas en el ranking, que es el ICBC, dejando atrás a corporaciones de gran prestigio de Europa y Norteamérica.

La categoría de aseguradoras, sólo dos marcas se encuentran en “Top 100”, ambas chinas, encabezadas porla China LifeInsurance. De igual forma en el grupo de lujo hay dos etiquetas n el ranking: Louis Vuitton y Hermés. Finalmente, en el segmento de hidrocarburos Exxon, Shell, Petrobras, BP y PetroChina integran el grupo privilegiado.

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