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Corrían los 1990s y la burbuja del Internet subía rápidamente. Silicon Valley crecía y se convertiría en el ícono del Internet a nivel mundial y uno de los parques tecnológicos más importantes del mundo. Nuevas marcas surgían en la escena de la telemática. Yahoo!, Excite, Altavista, Amazon, ICQ, Go.com, WebVan.com y muchos más que en sus nombres tenían el apellido “.com”
Muchos de ellos crearon una imagen corporativa en torno a una cultura digital y de allí salieron diseños de oficinas, papelería, mobiliario, vehículos, sitios Web y logotipos. Algunos como Yahoo! adoptaron una tipografía, y al más estilo oriental usaron la fuerza de la palabra y del alfabeto occidental para mostrarse al mundo. Algunos otros usaron iconografía, como la famosa flor de ICQ o el Jumping Guy de Excite. En muchos sentidos, fueron logotipos sencillos pero poderosos, aunque sin un significado atrás.
Caso 1: El logotipo de Amazon
A diferencia de Yahoo!, Altavista, ORACLE o muchos otros, el logo de Amazon fue un paso adelante. Sí, es un logotipo en extremo sencillo. Sólo dice “amazon.com” y amazon viene en negrillas. Quizá lo distintivo es la flechita en la parte inferior del diseño. Así que, ¿qué tiene de maravilloso este logotipo y por qué cambió mi percepción de las marcas?
La respuesta está en los significados ocultos. La flechita amarilla denota una sonrisa, da calidez a la marca y la hace amigable. Se dice en el corporativo de Seattle que esta sonrisa es la que Amazon lleva a sus clientes. También, esta flecha empieza en la A y termina en la Z. El significado es que en Amazon puedes encontrar todo, de la A a la Z. Finalmente, termina apuntando hacia arriba y a la derecha, lo que implica un avance y crecimiento, elementos por demás positivos para la imagen de la detallista. Indudablemente para Amazon su logotipo es un elemento en extremo poderoso.
Caso 2: El logotipo de FedEx
No es una tecnológica que tiene que competir en un mundo informatizado, es una empresa cuyo negocio está en una industria que se ha visto amenazada por el avance en las comunicaciones digitales. La mensajería y paquetería en que juegan gigantes como DHL o UPS deben renovarse o morir. Corre el año 1994 y Federal Express cambia su logotipo y nombre comercial. Ya para entonces muchos la conocían como FedEx y usar esta denominación suena naturalmente más lógica. Lindon Leader de Leader Creative presenta la más sencilla de las propuestas de rediseño de logotipo y muestra lo que en simple tipografía y dos colores sería el nuevo logotipo de la empresa.
Tanto cambió mi percepción de la empresa este logotipo que hoy tengo en mi escritorio un pequeño camioncito de reparto de FedEx a escala. Y lo que me movió en este caso es la imagen oculta entre la E mayúscula y la x. Sí, entre las dos letras hay una flecha blanca apuntando a la derecha. Esta flechita escondida dota de velocidad, dirección, confiabilidad y en general dinamismo al minimalista concepto. La saeta siempre va a la derecha, lo que infiere un avance permanenete. De acuerdo a la empresa de Tennessee, el elemento escondido representa la flecha que entrega tu envío.
Caso 3: “VAIO”, el logotipo que trascendió la barrera más de una vez
Sony tuvo su éxito con la Clié, dispositivo de mano similar a Palm. En cierto momento la empresa anunció que cerraría la división de sus elegantes handhelds para sorpresa de muchos cuando se veía un importante liderazgo en el mercado. Decisión atinada, pues poco tiempo después los Palms y similares pierden la batalla frente a los smartphones. Decisión igualmente atinada la del gigante japonés de usar el logotipo diseñado por Teiyuu Goto para su nueva división de PCs y móviles: VAIO. Y es que es tan sencillo este iconograma que simplemente es una V y una A juntas y estilizadas con un punto abajo de la A seguidos de una I y una O.
VAIO es por mucho mi logo favorito. Su significado oculto es impresionante. Primero debemos saber que VAIO significa Video Audio Integrated Operation. Lo maravilloso es que Goto logró darle un segundo significado muy poderoso al logotipo y por tanto a la marca. Es evidente una vez que se explica. Las primeras dos letras, VA son una onda senoidal, similar a la onda que se genera con el sonido. Las dos últimas letras IO representan un uno y un cero, una sencilla secuencia binaria. VAIO luego entonces muestra la transición de lo análogo a lo digital.
Más allá del logotipo fabulosamente logrado, Sony en cada equipo VAIO incluyó un sonido equivalente a presionar los botones 8-2-4-6 que leen VAIO en un teléfono al prender el equipo. Con esto constituyó a VAIO también en un audio logo en cada equipo.
Interesante que una marca pueda dar tanta fuerza y poder a sus productos con elementos como una mascota o un logotipo. Puede ser una lata de chocolate en polvo y su personaje Pancho Pantera o una Blue Chip tecnológica como Sony con el logotipo de VAIO, incluso puede ser una PyME mexicana. En todos los casos es importante la astucia en el manejo de nuestra mercadotecnia pues muchos consumidores acuden a una marca particular por algún elemento o significado en su logotipo.
