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Tristen Norman, directora de Contenido Creativo en Getty Images & iStock comparte en exclusiva a Revista Fortuna los resultados de un estudio sobre equidad laboral
Raúl Curiel
La presión por la diversidad y la igualdad en el ámbito laboral en México continúa siendo una barrera. De acuerdo con el análisis realizado por el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) con base en los datos de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE), en el país, la brecha salarial de género es del 16%. De esta manera, en promedio, por cada 100 pesos que percibe un hombre por este concepto, una mujer percibe 84 pesos. Comprender las brecha de géneros y el estado de la alfabetización financiera es clave para crear políticas que aborden las desigualdades y mejoren el comportamiento y las condiciones financieras de las mujeres.
Preocupantemente, según la investigación VisualGPS de Getty Images, casi tres cuartos de las mujeres en México aún no se sienten representadas en los medios y la publicidad. La representación de género en las imágenes y videos que se usan para representar servicios financieros y su impacto en la toma de decisiones de las personas en México influyen significativamente en las percepciones sobre cómo hombres o mujeres interactúan con sus finanzas.
En México, la misma investigación también reveló que el 40% de los hombres afirman que manejar sus finanzas es difícil; este sentimiento es más alto para las mujeres mexicanas (44%). Esto también puede verse reflejado en la representación visual de las mujeres, donde es menos probable que ellas sean representadas administrando sus finanzas y más probable que sean retratadas gastando el dinero. Según datos del ENOE del INEGI, en 10 años, la tasa de participación femenina no ha logrado incrementarse ni dos puntos.
“La forma en que se visualizan las mujeres en la publicidad perpetúa estereotipos y socava la confianza financiera de las mujeres, dificultando que se sientan identificadas y haciendo más difícil que se conecten con el contenido que se está representando”, explica en exclusiva para la Revista Fortuna Tristen Norman, directora de Contenido Creativo en América Latina en Getty Images & iStock.
Clichés de género, deuda y gasto
En las imágenes y videos más descargados relacionados con finanzas de Getty Images, las mujeres son más propensas a ser vistas que los hombres; sin embargo, estas representaciones a menudo refuerzan estereotipos de género, como el de la ‘compradora compulsiva’. Las mujeres son visualizadas de manera desproporcionada participando en actividades como compras en línea, compras en tiendas minoristas o usando tarjetas de crédito. Para fomentar representaciones más auténticas, las imágenes financieras deben ir más allá de los ideales materialistas y enfocarse en temas como la seguridad financiera y la presupuestación responsable.
Los datos de VisualGPS revelaron que el 58% de las mujeres mexicanas muestran niveles más bajos de optimismo con respecto a sus futuros financieros en comparación con el 46% de los hombres. Además, el 64% de las mujeres son más propensas a expresar preocupaciones sobre el ahorro para el retiro que el 51% de los hombres. Para conectar con las mujeres, las imágenes y videos financieros deben cambiar el enfoque hacia conceptos visuales como la seguridad financiera, en lugar de enfatizar únicamente el estilo de vida de lujo, representando la realidad de las verdaderas situaciones financieras que experimentan las mujeres.
Cerrando la brecha de alfabetización financiera de género
Históricamente, las mujeres han sido menos activas en el espacio de inversión que los hombres, lo que también se traduce visualmente: las mujeres tienen menos probabilidades de aparecer en imágenes y videos relacionados con la inversión. Los datos de VisualGPS han revelado que si las mujeres recibieran una suma inesperadamente grande de dinero, el 18% de las mujeres mexicanas declaran que optarían por ponerlo en una cuenta de ahorros, el mismo porcentaje que los hombres.
Sin embargo, en las imágenes financieras, los hombres a menudo dominan, siendo retratados como administradores activos de inversiones y líderes en discusiones. Contenido visual empoderador que muestre a mujeres participando activamente en inversiones y ahorro puede ayudar a motivar este comportamiento, fomentar una mayor confianza y participación en la alfabetización financiera, y llevar a México hacia adelante en el crecimiento de la participación femenina en la economía del país.
Construyendo conexiones con las consumidoras femeninas
Los datos de VisualGPS de Getty Images destacaron que el 81% de las mujeres mexicanas están más inclinadas a ver favorablemente a las empresas cuando empatizan con las dificultades comúnmente experimentadas por ellas. Aunque las principales imágenes y videos financieros a menudo lo pasan por alto, el estrés financiero es una realidad contundente para muchas personas. Al representar a mujeres reales experimentando una amplia gama de emociones e incertidumbres al enfrentar obstáculos financieros con los que se puedan relacionar, especialmente en las condiciones económicas actuales, las empresas pueden forjar lazos más fuertes entre los negocios y las consumidoras femeninas.
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