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Cada cierto tiempo hay que recordar que la reputación es el activo intangible de largo plazo más valioso que tiene tanto una organización, pública o privada, como un individuo. El valor recae precisamente en su permanencia en el tiempo, construir una buena reputación toma años de congruencia, mensajes consistentes con las acciones que los respalden. Por otro lado una sola crisis mal manejada puede tirar esos años de esfuerzo.
En los últimos años hemos sido testigos de un estilo poco convencional de comunicación política a nivel global, que pone a prueba los principios tradicionales de manejo de crisis. Respuestas explosivas, negar hechos confirmados, optar por atacar a la prensa, posicionamientos en video que no dicen nada o peor, que llegan tarde y reavivan el conflicto son el pan de cada día.
Hablando específicamente del contexto mexicano, en estas campañas electorales hemos visto crisis o incidentes de reputación indiscriminados, y las grandes ausentes son las estrategias tanto de contención como de reparación. Si bien es cierto que la agenda informativa es tan veloz que un hecho se hace detrás de otro, quitándole el reflector, es un error pensar que eso desaparece las consecuencias de una crisis mal manejada.
Parece mentira que sigan existiendo los asesores que piensan en la comunicación como la presentó Mad Men, donde “no existe mala publicidad, lo importante es que hablen” y proponen estrategias de manejo de crisis que incitan a ver el mundo arder, en lugar de contener, comunicar y contrarrestar.
Toda crisis pasa por al menos tres momentos clave: el detonador, uno o varios hechos conductores (o el equivalente de ponerle leña al fuego) y el amplificador (cuando el fuego se vuelve explosión); estos tres momentos se comportan como una ola que depende directamente del comportamiento de los actores involucrados en la crisis, la relación entre velocidad y efectividad en la respuesta y la sensibilidad de la audiencia.
Bajo la lógica de “lo importante es que hablen de mi” se han grabado los peores videos y desatado las redes de bots más encarnizadas en Twitter. La mayoría de las veces esto es el equivalente a combatir fuego contra fuego. Uno de los ejemplos más recientes que se me viene a la mente es el del posicionamiento de Clara Luz Flores, candidata de Morena a Nuevo León, al video filtrado sobre su cercanía a NXIVM. Su cambió en tres ocasiones, con largos periodos de tiempo entre cada una, inconsistencias de tono y carencia de empatía. Lo peor es que la última vino sólo a reavivar una llama que habían optado por ignorar.
Hay algo que los asesores – o quienes se encarguen de tomar decisiones de comunicación- no están considerando: si bien la polémica puede resultar entretenida, generar mucha conversación y el conflicto ser fuente de engagement en los reportes digitales, lo que se está pulverizando es la reputación tanto de personalidades públicas como de partidos políticos. Actuar con miras en el corto plazo puede sacrificar el panorama completo. Al final del día las crisis son acumulativas y las audiencias tienen memoria.
¿Qué puede pasar cuando parece que no pasa nada? Veamos un ejemplo global, esta semana se publicó el primer Eurobarómetro el primero post COVID y países como España, que también vive un clima político muy polarizado, tuvieron resultados alarmantes: 90% de la población desconfía de los partidos políticos. ¿Por qué es preocupante? Porque esta desconfianza deriva eventualmente en acción social, voto nulo o abstención. El abstencionismo en Ecuador en las recientes elecciones presidenciales es un ejemplo de ello, al que se une la polarizada elección en Perú o la frágil estabilidad chilena.
Estamos tan inmersos en lo inmediato que olvidamos un principio esencial: toda crisis genera consecuencias y tiene un componente de “deuda por cobrar”, misma que se paga en reputación “no renovable”.
Por Mercedes Baltazar, socia de Meraki México.
Twitter:@LaMarimer
