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Clemente Cámara asegura que los medios tienen mucho qué hacer por las empresas: más profesionales e integrados pueden convertirse en un gran apoyo en tiempo de crisis. Hoy pensar en medios, dice uno de los publicistas más reconocidos del país, es poner la mirada en 360 grados y en tercera dimensión.
La eficiencia en comunicación y mercadotecnia son los dos rostros de un mismo reto que se presenta en el país. En algunos casos el proceso para alcanzarla podrá ser incluso doloroso, pero se avanza en las instancias gubernamentales, en las legislativas, en la industria, la sociedad lo hace también por su parte; aunque, para algunos, el proceso debería de ser más rápido. Experto en el tema, Clemente Cámara encuentra que los modelos de comunicación tanto comercial como política necesitan pasar a una nueva etapa, de mayor madurez que la lograda hasta ahora.
De un lado, resultado de la irrupción de los nuevos medios ampliamente explotados por la industria de la mercadotecnia, así como de la consolidación de las fórmulas de contacto entre las empresas que tienen mensajes que entregar a públicos consumidores, los procedimientos tradicionales, como son la publicidad y las vías básicas de las relaciones públicas, se acompañan ahora de una multiplicidad de mecanismos, en donde la industria de la comunicación mercadotécnica se ve en la necesidad de profesionalización en el uso de los medios, explica Cámara.
Esto está conformando el modelo de mercadotecnia integral, propia del siglo de las comunicaciones, en donde ya no se pueden entregar esquemas lineales o verticales a aquellas empresas que tienen un producto o servicio que ofrecer a los consumidores. Por eso es necesario pensar en 360 grados. Es hacerlo, digamos en 3D, explica el publicista. Se trata del aprovechamiento de todas las disciplinas de la mercadotecnia, como son la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, la mercadotecnia directa, la investigación de mercados, y el diseño, así como todos los medios de las tecnologías de la información. Aprovechar los instrumentos de la comunicación a los que el consumidor tiene acceso, como es el correo electrónico, el internet, el chat y el teléfono celular para diseñar las mejores estrategias.
En México hay más de 90 millones de dispositivos operando, lo que abre un amplio espectro de posibilidades que es preciso aprovechar con una mayor profesionalización, lo que implica dejar de lado la gestión tradicional que hasta ahora se ha hecho y hasta cierto punto con el mejor cálculo posible, indica Clemente Cámara. El reto que tiene enfrente la industria de la mercadotecnia es lograr “un uso de los medios más apropiado, más eficiente y para tener un éxito más seguro”. Esa es la oferta que esta industria desea presentar a sus clientes, en palabras del presidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (Cicom).
En el ambiente flota el concepto rentabilidad, se le acaricia en cada idea, pero nunca se pronuncia como tal, porque no es preciso, sería insuficiente. Clemente Cámara prefiere abundar en el cómo, que da una noción más exacta del potencial al que aspiran las agrupaciones congregadas en Cicom. Deseamos llegar a formar profesionales dotados de instrumentos teóricos que les permitan saber con precisión lo que se puede obtener con cada una de las disciplinas de la comunicación integral.
En otros países está surgiendo una figura que tiene esa perspectiva y cuenta con la visión organizacional que le permite explotar el potencial de todos los medios. Esa es la pieza que la industria de comunicación mercadotécnica aspira a incluir en su oferta de servicios.
El espíritu publicista invade a este hombre fuerte y de conceptos igualmente corpulentos, cuando expresa su confianza en poder encontrar las fórmulas químicamente precisas, en la combinación de medios que requieren las estrategias concretas, para que puedan ser exitosas. “Ahí es donde el valor de las ideas cobra fuerza”. No conforme dice: la fórmula toma el concepto rector, porque sabe a dónde quiere llegar y llega a los consumidores y los convence de algo.
Lo que no se queda en el plano de las ideas son los resultados obtenidos por la por las disciplinas de las comunicación integral en 2009, cuando tuvieron un crecimiento de 1.8%, mientras la economía nacional experimentaba una contracción y que la cautela en el uso de los presupuestos invadió al país entero.
La fuerza motriz provino de los recursos alternativos que tiene la comunicación integral, como la publicidad por internet que creció 34%, de las promociones 15% y de la mercadotecnia directa 12%, mientras que las relaciones públicas lo hicieron en 11%.
Para el gremio, la importancia que tiene el tránsito hacia la comunicación de 360 grados, les ha llevado a establecer el Centro de Investigación en Mercadotecnia Integrada, así como el diplomado, teniendo como aliado pedagógico a la Universidad Anáhuac, que aportará su experiencia, metodología académica, así como instalaciones.
La comunicación política, ante el reto de la madurez
Los retos de la comunicación invaden la vida pública nacional para posicionarse en el ámbito de las relaciones gobierno-ciudadanía. Desde la perspectiva de Clemente Cámara se avanza hacia una etapa de madurez que nos sigue haciendo falta.
“Indudablemente no tenemos un sistema de comunicación que sintamos justo y que nos permita a los ciudadanos tener los mensajes necesarios tanto de ida como de vuelta”, dice el publicista. Porque las encuestas no permiten expresar al ciudadano lo que quiere decir, agrega, sin dejar de reconocer la importancia que puede ofrecer ese método como práctica de consulta en temas y momentos específicos.
Como en un parto, hacer que nazca el sistema de comunicación que reemplace al que tuvimos durante muchos años, en los cuales nunca se movió, va a ser doloroso, augura. Y vamos a tener que ver cómo se arregla, añade, sin que su voz cambie de tono al expresarlo. Pone el acento en los constantes avances que se manifiestan en los ámbitos de la actividad legislativa en todos los niveles. Estamos experimentando una democracia y vamos ajustándonos todos los días a nuevas etapas. Sin embargo considera que “quisiéramos que fuera con mayor rapidez”.
Sin embargo, es insistente al expresar la idea de la necesidad de un acuerdo que lleve hacia una comunicación clara y transparente entre la industria de comunicación, las empresas, el gobierno y los medios. Hoy sabemos que como país tenemos el desafío de bajar de peso, pero este propósito lo alcanzaremos con los medios y en una mezcla apropiada de ellos. Clemente Cámara resalta la madurez hacia la que se están dirigiendo segmentos de la sociedad civil, como es el trabajo de autorregulación que se ha iniciado en el gremio de la publicidad. En ese camino estamos, porque es la única forma de llegar a una situación en la cual sepamos hasta dónde ponemos límites, para tener siempre libertad de expresión y libertad de movimiento, cuidando las bases que hacen que esas libertades no se conviertan en perjuicios para la sociedad. En ese camino estamos.
