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Se asocian con bienes digitales o transacciones procesadas en línea, una forma de discriminación de precios donde existen cargos distintos hacia el consumidor, por razones que no tiene que ver con el costo de proporcionar un bien o servicio
*Por Mtro Justino Núñez Quiroz, académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
La personalización de precios consiste en aplicar precios distintos dependiendo de la información que tiene la empresa sobre las características y conducta de los consumidores.
Esto, a fin de inferir su disposición de pago o el valor percibido de su producto además que permite aumentar la rentabilidad, planear la oferta a partir de un conocimiento profundo de los clientes y sus preferencias, así como competir efectivamente en el mercado.
Los precios individualizados son aplicados principalmente cuando se trata de bienes digitales o de transacciones procesadas en línea, aunque no siempre.
En la literatura económica, generalmente se consideran una forma de discriminación de precios, esto es la aplicación de cargos distintos a los consumidores, por razones no relacionadas con el costo de proporcionar el bien o servicio.
Reputación y prestigio
El valor percibido del bien por parte del consumidor no es estático y puede modificarse a través de una campaña publicitaria, agregando alguna característica adicional o generando reputación de una marca asociada con buena calidad.
Por esta razón la personalización de precios frecuentemente va aparejada con una estrategia mercadológica de refuerzo.
Una de las condiciones para que una empresa pueda aplicar efectivamente un sistema de precios personalizados es eliminar la posibilidad de arbitraje entre consumidores.
Esto significa evitar que quienes adquieren el producto a un precio menor puedan revenderlo con mayor disposición de pago, como una forma de transformar en intransferible el bien.
Ejemplos concretos son las reservaciones de hoteles, boletos de avión o de conciertos o tratándose de contenidos digitales como películas, periódicos o videojuegos, permitiendo el acceso solo a través de dispositivos específicos.
Precios dinámicos
Aunque se trata de un mecanismo parecido a la individualización, los precios dinámicos consisten también en aplicar montos diferentes, pero no directamente a partir de los datos de los consumidores, sino de las fluctuaciones de la oferta y demanda.
Por ejemplo, las tarifas de los boletos de avión dependiendo de la temporada, o la anticipación de la compra, o de los viajes en los taxis de aplicación cuando hay pocos autos disponibles debido a la lluvia o al congestionamiento del tráfico.
Pero ¿cómo se personalizan los precios?
Ofrecer un precio distinto dependiendo del perfil del consumidor puede aplicarse utilizando un algoritmo o directamente por el contacto con el vendedor.
La personalización de precios mediante algoritmos consiste en captar los datos del comprador potencial pidiéndole que proporcione algunas características sociodemográficas voluntariamente (año de nacimiento, código postal, nivel educativo, entre otros).
También a través del registrando cookies en su navegador, su dirección IP o el ingreso a la página de la empresa. Esa huella digital es procesada automáticamente para inferir la disposición de pago del usuario y ofrecerle el bien a un precio acorde con sus preferencias.
Con intervención humana, el encargado propone una tarifa específica a partir del conocimiento previo del cliente, aunque este mecanismo no es muy efectivo.
La cantidad de datos requeridos y la tecnología necesaria para procesarlos con el fin de aplicar una estrategia de precios personalizados con frecuencia tiene costos elevados, a pesar de las innovaciones tecnológicas recientes.
Barreras naturales
Los algoritmos pueden ser muy complejos y consideran información no solo de un individuo en particular, sino que permiten agregar el comportamiento de todo el conjunto de consumidores combinando incluso estadísticas de fuentes públicas.
Este andamiaje puede desincentivar su adopción por muchas empresas, particularmente PYMES, además del daño reputacional si los clientes la perciben como inaceptable.
No obstante, un startup no necesariamente parte de cero en un esquema de pricing personalizado; puede hacerlo integrándose a una plataforma.
Eficiencias
En ocasiones la información para aplicar un precio individualizado no es captada solamente por el vendedor, sino que los motores de búsqueda.
Además, las plataformas utilizan el historial de navegación del consumidor mientras se evalúan las distintas alternativas de compra para presentar al consumidor opciones individualizadas.
Un formato añejo y muy efectivo para conocer la disposición de pago de los consumidores para asignarles precios personalizados es la implementación de una subasta.
Si los mecanismos a través de los cuales las empresas establecen precios personalizados no son suficientemente transparentes para permitirle al cliente interpretarlos y no logra establecer alguna comparación con el precio regular, los consumidores los pueden considerar como abusivos y ello desalentará la compra.
En contraste, un proyecto eficiente de personalización de precios puede mejorar la experiencia del consumidor, al percibir que recibe un bien o servicio de acuerdo con su valuación individual e intereses. Por tanto, también contribuye a fidelizarlo.
Cuestión de costos
El uso de algoritmos por parte de las empresas para asignar precios específicos a sus clientes puede reducir los costos de transacción e innovar la oferta de bienes y servicios disponibles para los consumidores.
Aplicar precios diferenciados, en especial a individuos con baja valuación del bien, permite la ampliación del mercado para incluir a consumidores que de otra manera no tendrían acceso o no están dispuestos a pagar el precio ordinario.
El crecimiento de la oferta beneficia a la empresa porque implica un incremento de la rentabilidad facilitando cubrir costos fijos mientras que, socialmente, representa también mayor bienestar económico.
No obstante, si el esquema de personalización de precios no se traduce en un aumento de producción, solo constituye una transferencia a favor del empresario.
En un entorno competitivo, donde hay una variedad amplia de otras alternativas y el consumidor puede conocerlas fácilmente, para una empresa es potencialmente difícil aplicar un esquema de personalización de precios.
Sin embargo, si posee algún grado de poder de mercado derivado de economías de escala o de red, o ventajas relacionadas con tener acceso a un gran volumen de datos, o el cliente está atado a un contrato, le permitiría usar esa estrategia para desplazar a competidores.
Estos factores, sin embargo, también pueden llegar a ser denunciados por incurrir en una práctica monopólica, contemplada en la Ley Federal de Competencia Económica.
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*Profesor de la Academia de Economía de la Facultad de Empresariales de la universidad Panamericana. Licenciado en Economía por la Universidad de Guadalajara, Justino es Maestro en Economía por El Colegio de México.
En el Sector Público, se ha desempeñado en el ámbito federal, mientras que en la práctica en el Sector Privado fue consultor en empresas del Sector Energético.
Durante más de 25 años, Justino se ha dedicado a la labor académica, además de tener reconocimiento en temas de economía internacional, políticas públicas, microeconomía, macroeconomía y econometría.
