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Por Rebeca Díaz; analítica de datos Emerson Navarrete
Esa fue la analogía que empleó Shakira en su última canción con Bizarrap y con ese verso equipara la imagen y reputación de la marca Casio con algo barato, de poca valía, incluso “chafa”.
Para quienes crecimos en los 80 y 90, los relojes Casio son referente de moda, innovación y tecnología. Muchos de nosotros tuvimos el Baby-G, un G-shock o el clásico digital (cómo olvidar cuando algún compañero en la escuela le hacía pasar malos ratos al ‘profe’ jugando con su Casio).
Sin embargo, pasadas esas décadas le perdí el rastro, pero si la memoria no me falla, para el 2015/2016 hubo un resurgimiento de la marca –al menos así lo percibí–. En un mundo donde los smartwatchs eran la novedad, nuevamente se convirtieron en un objeto de moda y tendencia.
La moda y las celebridades siempre van de la mano y, en los últimos años, representantes del género como el hip-hop, reggaetón y otros géneros urbanos incluyen como parte de su esencia a marcas de lujo, cosa que las beneficia para llegar a nuevas audiencias.
Y como todo en esta vida es aspiración e imitación, ¿una analogía como esta puede afectar la imagen que la audiencia tiene de una marca?, en este caso Casio.
En Torres y Carrera nos dimos a la tarea de echar un vistazo a la conversación asociada a la marca de relojes en Twitter para conocer que dijeron los usuarios, aquí les comparto que encontramos.
La conversación en números
A partir de la publicación del video y hasta las 15 horas de este jueves, se registraron casi 22 mil contenidos y 80 mil interacciones.
Las mujeres fueron las más activas, sin embargo, casi en su totalidad solo mencionan a la marca por la canción.
Fuente: Talkwaker
Cuando revisamos por grupos de edad, encontramos dos principales segmentos: de 18 a 24 y de 25 a 34 años, quienes contribuyeron en la conversación con un 49% y 42% respectivamente. Muy por detrás quedó el grupo de edad de 35 a 44 con 8%.
Fuente: Talkwaker
Tratándose de cualidades asociadas a la marca, los usuarios tienen y/o conservan una buena relación marca-productos.
Análisis de la conversación
La marca mantiene un reconocimiento positivo pese a la asociación negativa que le da la comparación, y supo reaccionar haciendo énfasis a su compromiso con los consumidores por la durabilidad de sus productos.
Hoy tenemos bastantes notificaciones por una mención a CASIO en una canción ?
Los (relojes y teclados) y las (calculadoras) CASIO son de y para toda la vida ?#Harder, #Better, #Faster, #Stronger pic.twitter.com/Si8CZfKEe1— CASIO División Educativa (@CASIOedu) January 12, 2023
El hallazgo más relevante por grupos de edad fue que usuarios en el segmento de 18 a 24 años no tenían una referencia clara de Casio, es decir, había algunos que no la conocían (al menos por sus relojes).
Por su parte, usuarios de mayor edad, principalmente hombres que probablemente han estado en contacto con la marca en algún momento de sus vidas, compartieron atributos positivos, deslindando a la marca de interpretaciones negativas por la comparación.
Quienes son o han sido usuarios de la marca, muestran con orgullo sus relojes y las experiencias acumuladas con modelos emblema y destacan la calidad, confiablidad, diseño y tecnología.
Lo negativo estuvo más ligado al sarcasmo y al uso del humor por parte de los usuarios para ejemplificar el nivel socioeconómico (porque no puede faltar el clasismo).
Oportunidades para Casio
Las mujeres. Son las que menos compartieron sus experiencias o impresiones sobre Casio. Esto puede ser porque estaban centradas en ‘defender’ a la cantante de críticas, sin embargo, habría que explorar el posicionamiento de la marca en este segmento.
Generación Z. Clara-mente (jajaja, tenía que hacerlo) Casio tiene que investigar si permeó la connotación negativa en la audiencia que “la acaba de conocer” y a partir de ahí implementar una estrategia de reposicionamiento y conversión.
Marcador final: Gana Casio
La marca acaba de generar posicionamiento en un nuevo segmento en tiempo récord. Tendrá que corregir lo que haya que corregir, pero la recordación que le dio la canción le da una ventaja.
Tiene consumidores leales que se convirtieron en embajadores orgánicos y que van a defenderla ante embates similares mientras que posicionan características positivas de sus relojes.
Conclusión, Casio ha construido una buena reputación a lo largo del tiempo y dado que yo no lo encuentro ni chafa, ni corriente, iré a comprar el mío.
Rebeca es consulta en comunicación y Emerson es director de analítica digital, ambos de Torres y Carrera México, agencia de comunicación estratégica, relaciones públicas y marketing digital.
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