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Por Stefan Furtado
¿Cuántas veces hemos decidido quedarnos con una compra que no nos sirve o no nos gusta solo para evitar la frustración de iniciar el proceso de devolución? Esta es una de las experiencias más desagradables que podemos experimentar como consumidores.
Recientemente, una colega me compartió una experiencia que me dejó sorprendido. Realizó una compra en línea de un producto en aerosol para el cabello, que fue entregado a tiempo. Hasta ahí, todo iba muy bien. Sin embargo, al probar el producto, el aerosol no funcionaba. Se puso en contacto con la tienda a través del chat en el sitio web y solicitó el cambio. La comunicación fue buena hasta que recibió una respuesta exasperante: no había un plazo establecido para el cambio y no había forma de seguir el status del proceso.
Mi colega estaba indignada por este hecho. El producto fue recogido y una semana después se realizó el cambio, pero el nuevo aerosol seguía sin funcionar. ¿Creen que inició un nuevo proceso de cambio? Por supuesto que no. ¿Cuáles son las probabilidades de una nueva compra en esta tienda? Ninguna.
Es inaceptable que una gran empresa de cosmética brinde un mal servicio. El servicio al cliente y el soporte son componentes esenciales para el éxito de un minorista. Los consumidores no solo están comprando un producto, sino que buscan una experiencia satisfactoria durante todo el proceso de compra.
Según el primer Unified Commerce Benchmark para el Retail Especializado en América Latina, el 62% de los compradores consideran que los procesos de devolución y reembolso son demasiado lentos. Y solo el 18% reconocen que los minoristas les ofrecen una experiencia personalizada de compra.
El estudio evaluó el aspecto de Servicio y Soporte a partir de tres pilares: transparencia total, servicio 360° y experiencia consultiva. Los minoristas que fueron reconocidos como líderes en la región son empresas que ofrecen la experiencia de comercio unificado más completa entre los segmentos minoristas.
Los líderes destacaron por su transparencia con los clientes en diversas áreas, comenzando con el proceso de colocación de pedidos, las solicitudes de servicio, hasta el uso de datos y prácticas en la cadena de suministro. Los compradores esperan actualizaciones prácticamente en tiempo real en los puntos clave de compra y en el proceso de devolución. El 85% de ellos compraría nuevamente a una marca que ofrece una experiencia de devolución sin contratiempos. La transparencia en los pedidos y devoluciones reduce la molestia de los clientes y ayuda a mejorar la fidelidad a la marca.
El 64% de los compradores prefieren enviar mensajes a una marca en lugar de llamar para obtener soporte. Por eso, el liderazgo también implica la capacidad de ofrecer una amplia variedad de opciones de servicio, desde asistencia en tiendas físicas hasta los call centers, soporte en redes sociales o de ejecutivos en línea desde su página web o aplicación móvil. Es importante asegurarse de que los compradores puedan resolver la mayoría de sus necesidades por sí mismos y, en caso de necesitar hablar con un ejecutivo, que la espera no sea larga.
Por último, agregar valor a un producto es una ventaja para encantar al consumidor. El 74% de los compradores prefieren comprar con un minorista que brinda una experiencia memorable y disfrutable tanto en la tienda física como en línea. Las personalizaciones, consejos sobre estilo y hospitalidad en la tienda son servicios diseñados para convertir las interacciones de servicio en la receta secreta para fortalecer la fidelidad a la marca.
Los consumidores modernos necesitan opciones de servicio que no interrumpan el flujo natural de sus días y esperan que el minorista los haga sentir especiales mediante un servicio personal y de alta calidad. Es posible equilibrar ambas funciones utilizando herramientas digitales para mejorar la eficiencia del servicio y la empatía humana de sus colaboradores en las tiendas y call centers para proporcionar autenticidad.
*Stefan Furtado es gerente Regional de Manhattan Associates
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