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Buenos Aires, Argentina .- La relación entre la marca alemana y el rapero termina con un final traumático. La ruptura deja un daño colateral histórico para Adidas, que sale perdiendo por primera vez en este siglo y ahora deberá reforzar sus finanzas. Los pasos a seguir, la estrategia para volver a crecer y dejar atrás un 2023 turbulento y crítico desde las cifras…
En octubre del 2022, el acuerdo comercial entre Adidas y el rapero estadounidense, Kanye West, llegó a su final. A través de sus redes sociales, el artista de 46 años, tuvo comentarios racistas y antisemitas que la marca alemana no toleró. Con un comunicado detallado, Adidas fue contundente e inapelable: “Esta empresa no tolera el antisemitismo ni ningún otro tipo de discurso de odio. Las recientes declaraciones y acciones de Ye (así se hace llamar el rapero) son inaceptables, odiosas y peligrosas”. Tras ese comunicado, Adidas quitó del mercado, de forma inmediata, el modelo de zapatillas Yeezy, que eran el pilar del acuerdo entre ambas partes. Y como era de esperarse, los números hablan solos.
Por primera vez en 30 años, Adidas perdió dinero. Los informes de la marca alemana revelaron que se perdieron 75 millones de dólares tras las rupturas de este acuerdo con West, recordando que en 2022 había dado un resultado positivo de 612 millones. Los detalles presentados por la empresa aseguran que su facturación descendió un 5 por ciento en 2023 si se compara con el 2022. La compañía facturó 12,100 millones por su división de zapatillas, uno por ciento menos; y en paralelo, redujo sus ingresos un 11 por ciento en lo que respecta a la ropa deportiva.
Bjorn Gulden, ex CEO de Puma y ahora director ejecutivo de Adidas optó por una estrategia para lograr mejorar los números: volver apostar a productos populares como los modelos de zapatillas Samba, Gazelle y Spezial, y mejorar las relaciones con los minoristas. No obstante, también buscará que sus ventas crezcan a un ritmo medio de un dígito si consigue vender el resto de inventario de Yeezy a precio de coste.
“Hemos ido aumentando la oferta para satisfacer mejor la demanda del consumidor y, por supuesto, para ofrecer a nuestros distribuidores mejores ventas. En 2023 perdimos, pero pudo haber sido peor todavía”, declaró Gulden hace unas semanas. Lo más relevante del CEO de Adidas es que a principios del 2024, sabiendo estos datos negativos, decidió tomar una iniciativa inédita: darle su número de teléfono a 60 mil empleados.
“Algunas personas piensan que estoy loco. Los empleados deben saber que los líderes no tienen filtros”, aseguró Gulden, que confirmó que ha atendido unas 200 llamadas a la semana de sus empleados con el objetivo de levantar la moral y el ánimo de los mismos.
Vale recordar que, en 2013, cuando se llega al primer acuerdo, el contrato de West con Adidas tuvo las condiciones más altas que se le habían ofrecido a una persona que no fuera un atleta. Luego de eso, y tras tres primeros años fantásticos, West recibió una regalía del 15 por ciento sobre las ventas netas, con un adelanto de 15 millones de dólares junto a millones de dólares en acciones de la compañía cada año. El punto es que sus dichos cada vez tensionaron más la relación Adidas y se volvió incontrolable para la marca.
Las ventas de Yeezy logró distancias con Nike en Estados Unidos, algo que parecía más que complejo ya que es el dominador absoluto del mercado americano. Yeezy generaba unas ventas de 1,470 millones de dólares (1,500 millones de euros) al año, lo que suponía cerca de un 7% de los ingresos totales de la firma. Esas cifras ahora no existen más y si bien West es millonario, dejó de tener un impacto económico tremendo en sus ingresos. Una ruptura que no benefició a nadie y que obliga a un 2024 de transición.
