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Por Leandro Rodríguez
La crisis económica tiene distintas formas de ser medida y puede tomar en cuenta diferentes parámetros. La situación y las medidas que ejecutó Nike en los últimos meses dan cuenta de que la solidez económica ya no es tal como en otros tiempos. Nike no deja de estar exento a un mundo financiero convulsionado…
En agosto del 2023, Nike atravesó una situación inédita y fue un certero aviso de lo que se vendría en el corto plazo. Durante el octavo mes del año pasado, la marca norteamericana registró 11 caídas consecutivas, un récord negativo inédito en 40 años. El principal enfoque de Nike es la venta de zapatillas y ropa deportiva y durante ese tiempo factores como el comportamiento del consumidor y la incertidumbre de la economía global se apoderaron de las cifras de Nike.
Eso fue un previo aviso aunque había señales de que algo sucedía: perdió los derechos de muchos futbolistas y deportistas de primer nivel como Neymar (se fue a Puma) y de otros clubes de primer nivel a los que vestía como Arsenal, Boca Juniors, Juventus y hasta se habló de una ruptura con FC Barcelona, con quien lleva más de 25 años.
Un análisis que hacen los especialistas es que Nike dejó la tradicional estructura de producto basada en deportes y eso alejó a la marca de su público principal, los atletas, quienes ya no encuentran en Nike lo que buscaban antes como la calidad del trabajo de la empresa.
Ante semejante crisis, Nike tomó decisiones extremas. En la última semana de febrero, el presidente y consejero delegado John Donahoe le envió un mail a sus empleados para avisarles de un recorte salarial profundo: “Es una realidad dolorosa que no me tomo a la ligera. Actualmente no estamos rindiendo al máximo y, en última instancia, me hago responsable a mí mismo y a mi equipo directivo”.
“Las medidas que estamos tomando nos colocan en la posición de ajustar el tamaño de nuestra organización para aprovechar nuestras mayores oportunidades de crecimiento, ya que el interés por el deporte, la salud y el bienestar nunca ha sido tan fuerte”, detalló Nike en otro comunicado. En diciembre, Nike ya había dado un aviso por el aire y buscaba recortar hasta 2.000 millones de dólares en costes anuales, incluyendo la reducción de equipo laboral y la simplificación de su línea de productos.
Si bien no hay cifras oficiales, se estima que los recortes de Nike alcanzarían entre 400 y 450 millones de dólares en indemnizaciones por despido de empleados. Actualmente se cree que Nike vale unos 160.000 millones de dólares teniendo en cuenta su caída de 17 por ciento en los últimos 12 meses.
El análisis que hacen en Nike es que además hay una distancia pronunciada con el consumidor promedio y es por eso que buscaría acercarse a ello también. Se está planeando una nueva estrategia con el objetivo de recuperar a su gente, que ya no toman a Nike como la marca innovadora que casi siempre fue. El camino de la reestructuración ya comenzó y Nike va por una recuperación que tiene tintes épicos.
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