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El nuevo jefe de H&M se enfrenta al dilema de aumentar los precios y perder más terreno frente a su rival de moda fast fashion Shein, o recortar los precios y arriesgarse a que los márgenes de beneficio no alcancen el objetivo.
Daniel Ervér, de 42 años, tomó las riendas de H&M el miércoles tras la dimisión de Helena Helmersson en un anuncio que hizo caer las acciones de la empresa más de un 10%.
Al mismo tiempo, H&M dijo que las ventas siguieron cayendo durante los meses clave de las vacaciones, diciembre y enero, lo que los ha puesto a analizar la cantidad de ingresos que está sacrificando en pos de un mayor margen de beneficio.
El minorista sueco de moda, conocido por sus pantalones de 19.99 dólares y sus vestidos de menos de 15 dólares, también vende pantalones de cuero por más de 300 dólares y, bajo su marca Cos, abrigos de hasta 1,190 dólares.
Shein, que vende vestidos de 8 dólares, camisetas de 5 y piezas de joyería de 2, se ha comido la cuota de H&M en la gama baja del mercado, mientras que su rival más grande, Zara, domina la gama alta de la moda rápida.
En su informe de todo el año, H&M afirmó que las ventas de sus marcas más elevadas, como Cos, Arket y Weekday, eran fuertes y contribuían más a la rentabilidad.
Como su objetivo para 2024 es alcanzar un margen de beneficio operativo del 10%, H&M dijo que había logrado un 7.8% en el cuarto trimestre de 2023, por encima del 1,3% del año anterior.
“Proteger el margen es más importante que maximizar los volúmenes, así que la estrategia está funcionando poco a poco”, dijo Adil Shah, gestor de cartera de Storebrand en Oslo, que posee acciones de H&M.
La caída de los inventarios también permitirá a la empresa aumentar los precios, dijo. Los niveles de inventario de H&M como proporción de las ventas de 12 meses cayeron al 15.8% a finales del cuarto trimestre, desde el 19% de hace un año, de acuerdo con diversos medios.
Karl-Johan Persson, presidente de H&M y nieto del fundador Erling Persson, dijo que la empresa también está invirtiendo en mejorar la relación calidad-precio, aumentando la calidad de los productos al tiempo que mantiene o baja los precios.
H&M ha estado cerrando tiendas y despidiendo personal, y recientemente anunció que cerraría más de una quinta parte de sus tiendas en España y despediría hasta 588 trabajadores.
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