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La ley fue aprobada con el objetivo de fomentar la transparencia en el mercado de la publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que representan una ventaja indebida a personas determinadas, y en perjuicio de anunciantes y consumidores.
La nueva ley prevé que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta, para prestar servicios al anunciante, pueden recibir remuneración, comisión o beneficio por parte de un medio de comunicación. Incluye, además, que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no pueden, al mismo tiempo, prestar servicios a los medios de comunicación.
Las comisiones unidas de Radio, Televisión y Cinematografía, y de Estudios Legislativos, aprobaron, el pasado 27 de abril, la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, informó el Senado de la República por medio de un boletín.
Durante la discusión, se destacó que senadoras y senadores del PAN, PRI, Movimiento Ciudadano y PT se manifestaron en contra de este proyecto; pues consideraron que contiene medidas anticompetitivas. Además, cuestionaron el procedimiento con el que las comisiones aprobaron el dictamen.
De acuerdo con el Senado de la República, en el documento, se menciona que estas prácticas generan doble cobro y reventa de espacios publicitarios que benefician a agencias publicitarias, las cuales, expone, han aprovechado la ausencia de regulación para extraer rentas extraordinarias, tanto de los anunciantes, como de los medios de publicidad, lo que ha restado competitividad a este mercado, se agregó.
Ante este escenario, el proyecto establece que las agencias publicitarias sólo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de los anunciantes, y con un contrato, escrito, celebrado entre ambas partes.
La nueva ley prevé que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta, para prestar servicios al anunciante, pueden recibir remuneración, comisión o beneficio por parte de un medio de comunicación. Incluye, además, que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no pueden, al mismo tiempo, prestar servicios a los medios de comunicación.
Por lo anterior, las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con el o los medios de comunicación que pretende contratar.
El proyecto ordena al medio de comunicación enviar la factura -por concepto de venta de espacios publicitarios- directamente al anunciante, aun cuando la agencia publicitaria realice el pago en su nombre.
El proyecto de decreto también establece multas, equivalentes al 2% de sus ingresos, para aquellos anunciantes o agencias que no tengan un contrato en los términos que establece esta ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura e información requerida.
Del mismo modo, dicha ley contempla multas, hasta por el equivalente al 4% de sus ingresos, para las agencias que adquieran espacios publicitarios, por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante. La misma sanción aplicaría para la agencia que recomiende a un anunciante o contrate por cuenta y orden de éste, un medio de comunicación con el que tiene relación financiera o que, deliberadamente comunique al anunciante información falsa sobre las características del medio referido.
En caso de reincidencia, resalta, “se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados”.
Señala que las denuncias derivadas de las disposiciones de esta ley se sustanciarán y procesarán por la Cofece, de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica.
Yareth Arciniega Villa
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