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Las tiendas físicas emprenden este año el contraataque, luego de haber llegado en 2017 al récord histórico de cierre de unidades, que estará sustentado en una ola de disrupción que está transformando al sector minorista.
La consultoría Marco Marketing identifica como ejes de la respuesta de las cadenas minoristas a estrategias fundadas en la personalización, la atención a la cadena de abastecimiento y la innovación a partir de herramientas como la inteligencia digital y los macrodatos.
Dentro de la feria NRF Retail’s Big Show 2018 celebrada en Nueva York, Leandro Martín Ferreira, gerente general de Marco Marketing para Perú, señaló que datos de Credit Suisse y Fung Global Retail and Technology indican que tan solo el año pasado entre 6 mil 700 y 8 mil 600 tiendas minoristas cerraron sus puertas.
Experiencia en piso de venta
Como respuesta, los expositores están valorando el entretenimiento y la experiencia en el piso de ventas como el modo de atraer a los consumidores, por ejemplo, con el uso de señalización digital, transmitiendo la comunicación precisa en el momento oportuno a los consumidores que se acerquen al exhibidor.
Están incorporando cámaras de reconocimiento facial o visión computarizada, con las que se conocen datos en tiempo real sobre el perfil demográfico de quien está frente a los productos de la marca, y enviar una comunicación de acuerdo con las preferencias de cada público objetivo.
La personalización es clave para potenciar las ventas en la tiendas físicas y parte del reto disruptivo que enfrenta la industria, que tiene significativos ejemplos por parte de algunas minoristas que están presentando experiencias interesantes, indica Marco Marketing.
Herramientas tecnológicas
La personalización
- Un espejo inteligente que graba el maquillaje aplicado digitalmente y que envía el material grabado al teléfono del cliente, con una explicación sobre cómo usar el producto después.
- Personalización en aeropuertos según el grupo de consumidores, con modificación de la música, iluminación de pisos y efectos sonoros para captar la atención de estos clientes potenciales.
Atención a la cadena de abastecimiento
- Monitoreo continuo de góndolas con el uso de un robot que captura las imágenes y lee las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID), para calcular el estado de cada producto, como el precio, la localización y los quiebres de inventario.
Innovación e inteligencia artificial
- Pruebas personalizadas, con el uso de visión computarizada, que permite reconocer a los clientes frecuentes ni bien ingresan a la tienda y hacer recomendaciones según sus preferencias e historial de compras.
Experiencia de Levi’s
La reformulación de las tiendas físicas también es parte de la respuesta de Levi’s a los retos de esta época. La estrategia marca, que es sinónimo de jeans, es uno de los ejemplos destacados de la edición de este año del Big Retail Show.
- Reinvención: Levi’s es una marca con 150 años que ha tenido que reinventarse para haber sido y seguir siendo en el futuro la marca número uno de jeans en todo el mundo.
- ‘Wearables’ y ropa adaptada a consumo permanente de información: Prendas integradas con accesorios ‘wearables’. Mediante una alianza con Google, se desarrolló una chaqueta que permite controlar Google Maps, saber qué hora es, escuchar música o comunicarse mediante toques en la manga.
- Tiendas físicas e inteligencia de mercado: En su estrategia de expansión, además del comercio electrónico, Levi’s sigue apostando a la venta minorista física, abriendo tiendas que buscan crear aspiración y brindar acceso a sus clientes o “Levi’s fans” como ellos los llaman.
- Objetivo: Las tiendas buscan de simplificar lo máximo posible el servicio al cliente, entregar lo esperado, y traer lo inesperado, sorprendiendo al cliente, buscando promover las ventas, recabando información de inteligencia sobre la conducta del consumidor, mediante tecnologías como RFID, inteligencia artificial y big data que corren detrás de los ojos de los consumidores.
El reto de abatir costos en tiendas físicas
Mike Luzzi, del equipo global de innovaciones tecnológicas de PepsiCo, con foco en internet de las cosas, pulseras inteligentes (o wearables), y dispositivos móviles, advirtió en una presentación en el Big Retail Show que no todas las tiendas están en condición de aplicar las nuevas soluciones que están apareciendo.
Esto se debe a que una inversión muy alta puede ser imposible de recuperar como también puede haber restricciones tecnológicas, por cobertura insuficiente de wifi, sería un ejemplo.
Hershey’s conforma equipo innovador
Por su parte, Brian Kavanagh, director de evolución de canales minoristas de The Hershey Company, destacó que la compañía busca generar experiencia en la tienda físico, para ello, conformó un equipo de innovadores multidisciplinario que incluye profesionales de operaciones, marketing, tecnología de la información e “in-store”.
La clave, según Brian, es que la solución no interfiera con aspectos estratégicos de las marcas de la compañía y que además sea fructífera para todo el ecosistema: marca, minorista y consumidor.
