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Por Tomás de la Rosa* @TomasDelaRosa
Grupo Industrial Bimbo, el segundo mayor productor de pan industrializado en el mundo, es una empresa de retos. Sin embargo en puerta tiene uno muy grande y tan importante que podría superar en relevancia a las multimillonarias compras en Estados Unidos de firmas como Mrs. Baird’s, George Weston o la reciente de Weston Foods. El desafío que tiene, es incrementar el consumo del llamado “pan de caja” o como popularmente se llama en México “Pan Bimbo”.
Con la información pública de la industria, Fortuna hizo un breve análisis y el resultado es que el consumo per cápita del llamado pan de caja (en producción industrial) fue de 1.38 paquetes de 680 gramos ¿Y eso es mucho o es poco? Usted se preguntara. La respuesta numérica es fácil. Eso es 16% menos respecto los 1.65 paquetes del cuarto trimestre de 2006, cuando se había alcanzado el nivel más alto en el último quinquenio.
Conocer cómo se encuentra el consumo de pan de caja resulta interesante a raíz de la campaña de la firma titulada “Haz Sándwich” que inició en febrero de 2006 y que, con motivo del Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, se intensificó. Los voceros y estrellas de la campaña de Bimbo son seis futbolistas que forman parte de la Selección Mexicana. Entre ellos se encuentra las estrellas del balompié Rafael Márquez, Javier “Chicharito” Hernández y Memo Ochoa.
El productor del “Gansito Marinela”, las botanas Barcel, las golosinas Ricolino, Bimbo intensifica sus campañas de publicidad cuándo la demanda de alguno de sus productos disminuye, y al parecer ese es el caso del “pan de caja”, de acuerdo con analistas del sector de alimentos.
Bimbo en México es la compañía líder en la fabricación de pan de caja. Sin embargo, algunos atrevidos competidores quisieron probar la miel sobre hojuelas de ese mercado, como la estadounidense Wonder o la regiomontana Gruma con Freddy. Sin embargo, acabaron en las fauces del “Osito Bimbo” que, cuando se trata de defender sus mercados se transforma en verdadero oso grizzly.
El ex presidente de Coca-Cola Company, Roberto Goizueta (1932-1997) decía que sería feliz cuando su producto estrella se sirviera de los grifos.
En este sentido, un sueño de Bimbo podría ser, con un pequeño ajuste, que aquel refrán popular quedará: “todo recién nacido trae su sándwich bajo el brazo”. Con esto el dueño de Pastelerías El Globo, estaría de manteles largos y también celebrarían con bombo y platillo las firmas mexicanas Sigma Alimentos y Grupo Herdez, así como la estadounidense SC Johnson ¿Por qué digo esto? Recordara ese spot de “Haz sándwich” donde Bimbo junto a las marcas de jamón Fud y queso La Villita (de Sigma), la mayonesa McCormick (Herdez) y las bolsas de plástico Ziploc (SC Johnson).
Además de la campaña del gobierno federal contra la obesidad, Bimbo tendrá que superar a sus adversarios. Tan sólo por mencionar un ejemplo, basta señalar que en la capital del país, Pastelerías La Esperanza, con sus 42 panaderías, lleva unos meses que ha intensificado la producción de pan de caja con marca propia, el cual se vende en 10 pesos el paquete de 640 gramos, 50% menos respecto al precio de Bimbo. Un rival que reconoce la empresa es Dulcipán con su marca Don Toño, entre otras en el interior del país.
Otro obstáculo a vencer, es Wal-Mart. Al menos en algunas tiendas de la Ciudad de México, el líder de tiendas de autoservicio en México, vende el pan de caja de Bimbo con un sobreprecio respecto al changarro de la esquina.
Quizá con todo esto Bimbo nos esté diciendo algo más que sólo “Haz sándwich”.
Tomás de la Rosa es economista y periodista especializado en mercados financieros
