BIMBO: El reto de conquistar un mercado

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El Grupo Bimbo se aventura en una de sus más riesgosas operaciones al adquirir los activos de la legendaria Sara Lee, cuyas operaciones tendrán que ser reestructurada para mejorar sus márgenes en medio de un mercado lastimado por la crisis y el desempleo.

No habían pasado ni siquiera 20 meses de la operación que permitió al Grupo Lala de Eduardo Tricio comprar en al menos 500 millones de dólares,  National Dairy Holdings, entonces dueña de la legendaria marca estadounidense de productos lácteos Borden, cuando otra compañía mexicana conquistaba otro de los iconos estadounidense.

Ahora, en casi 1,000 millones de dólares la familia Servitje adquiere los activos y las marcas de la firma Sara Lee, un símbolo de la industria pastelera estadounidense que da empleo a más de 13,000 personas en un momento crítico en el que la tasa de desempleo en Estados Unidos ronda, en promedio, los niveles de dos dígitos por primera vez en su historia.

Así, la conquista de mercados estadounidenses por parte de inversionistas mexicanos se ha presentado, sin embargo, con sellos y estilos diferentes,

Mientras Tricio y su equipo decidió no realizar grandes cambios en la operación de la segunda procesadora de leche en Estados Unidos, temerosos de los sentimientos nacionalistas que pudieran verse ofendidos por la transacción, Bimbo – si bien se ha comprometido a respetar las fuentes de empleo de la firma en ese país – ha dicho a través de su vocero en ese país, David Margulies que, tras la adquisición de la firma de Chicago, Sara Lee, los consumidores estadounidenses sí observarán una mejoría en la calidad de los productos porque la firma mexicana se dedica por completo a este negocio.

Pero no sólo eso, mientras Lala ha invertido en una millonaria campaña reforzando los productos de la leche del sello rojo y destacando antes que nada la marca Borden, en donde lo más cercano a lo mexicano es la participación de una actriz de origen latino, Los Servitje fortalecieron su estrategia de mercadotecnia para posicionar el nombre de la firma mexicana. Firmaron, para empezar, un millonario contrato con la cadena CBS para que sus estaciones de radio difundan ampliamente el mensaje: “It´s Beem-bo, B-I-M-B-O”.

No sólo eso, miles de espectaculares e inserciones en prensa muestran al Osito Bimbo diciendo a los estadounidenses: “Say Beem-bo”, mostrándoles la fonética exacta para pronunciar su nombre y contrarrestar en ese mercado las connotaciones y confusiones en la pronunciación del nombre de esta marca mexicana que busca ganar un sitio de liderazgo en el mercado del pan de caja, por cierto, el más barato en los establecimientos estadounidenses y que los consumidores estadounidense comienzan a reconocer como el ya legendario pan de caja, “Pan Bimbo”.

Bimbo está dispuesto a defender su inversión en Estados Unidos, en donde no sólo destinará 1,000 millones de dólares a la compra de los activos de Sara Lee, sino que se comprometió a invertir durante los próximos cinco años otros 1,000 millones de dólares en la adecuación, mantenimiento y modernización de sus instituciones. Además, asumirá una deuda de al menos 34 millones de dólares. Bimbo compra así un negocio que analistas estadounidenses califican como una empresa de bajos márgenes de ganancia y lento crecimiento en donde el precio de los insumos sigue representando todo un reto para la administración.

La familia Servitje enfrente ahora un gran reto al operar 41 plantas y 4,800 rutas de distribución.

Bimbo, según un reporte de la casa de bolsa Acciones y Valores, calcula que las sinergias anuales, derivadas de la operación, serían de entre 150 y 200 millones de dólares, pero a partir de 2013. (Redacción Fortuna)

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