A la mujer que más admiro, María Fernanda Cobo Armijo.

Brillante abogada, mi mejor amiga y esposa.

Las recientes movilizaciones en México en conmemoración del Día Internacional de la Mujer, como la marcha y el paro de labores del 8M y 9M, respectivamente, mostraron el hartazgo social que vive México por la desbordada ola de violencia que el país enfrenta, pero que particularmente se ha caracterizado por una marcada y lacerante violencia feminicida.

El histórico paro del 9M, convocado por el movimiento feminista, fue el primero en su especie, el mundo entero observó como las mexicanas se organizaban para demostrar que su ausencia repercutía severamente en la vida económica del país. Varias empresas y dependencias públicas se solidarizaron con el movimiento y no impusieron restricciones ni sanciones a quienes faltaran a este día laborable, sin embargo, muchas otras optaron por simular o bien dejaron simplemente pasar la ocasión e ignoraron por completo el reclamo.

No hay nada más miserable que la indolencia ante las causas justas, pero si existe algo mucho peor, es la simulación frente a dichas causas. Esta práctica, común entre empresas y gobiernos, se denomina “pinkwashing” o “lavado rosa” y se identifica como la estrategia utilizada por gobiernos, empresas e instituciones con el objeto de ocultar sus políticas represivas, mediante campañas de marketing a través de las cuales asumen públicamente una posición de simpatía con causas sociales, en este caso particularmente de mujeres, pero sin acciones de fondo para erradicar prácticas discriminatorias o conexas contra este grupo.

El origen del término se remonta a los años noventa, cuando la organización californiana Breast Cancer Action lo acuñó por primera vez para señalar a aquellas empresas que apoyaban la lucha contra el cáncer de mama, motivadas por el lavado de imagen y lo lucrativo que representaba mostrase como asociaciones socialmente responsables con las mujeres, pero sin acciones o compromisos concretos por la causa, como involucrarse en la investigación de dicha enfermedad por ejemplo.

Considerando la popularidad que los programas de responsabilidad social corporativa han adquirido en la última década, así como la internacionalización de estos derivado de la visibilidad que la Agenda 2030 de Naciones Unidas le ha dado a los mismos, las prácticas de “colourwashing” o “socialwashing” (términos genéricos para identificar cualquier práctica de simulación, usando causas sociales como gancho publicitario), han proliferado de sobremanera disfrazándose de proyectos o políticas de RSE.

Ejemplo de lo anterior es lo acontecido con Grupo Salinas. El corporativo mexicano, anunció semanas antes a las movilizaciones con motivo del día internacional de la mujer, la creación de la unidad de género de la televisora TV Azteca, empresa que pertenece a Grupo Salinas, reclutando como titular de ésta a quien fuera presidenta del COPRED, la activista Jaqueline L’Hoist.

Sin embargo, pareciera ser que de poco sirvió dicha acción, ya que se ventilaron en redes sociales diversas quejas de trabajadores de Grupo Salinas quienes justamente reclamaban que se estaba dando la indicación de que se descontaría el día a aquellas mujeres que faltaran a trabajar con motivo del paro convocado para el 9 de marzo. Incluso, se viralizó en distintos medios de comunicación, un memorándum que la propia empresa distribuyó entre sus directivos para proveer “consejos” a efecto de poder “convencer” a las trabajadoras de asistir a laborar y portar “un distintivo en apoyo de la causa” (a dicho documento, Grupo Salinas le denominó “guía de conversación para equipo directivo”).

Se denunció a su vez que otras empresas, como Bosch y la firma de abogados Cervantes Sainz, comunicaron por escrito a sus colaboradoras que otorgarían “permiso” de llevar a cabo el paro solicitándolo previamente y a costa de vacaciones, desnaturalizando por completo el objetivo del paro.

Otro ejemplo claro de “pinkwashing” fue el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), quien dos días antes a la marcha del 8M se sumó a la ya conocida campaña internacional de ONU Mujeres #HeForShe, en un evento multitudinario realizado en el Centro Médico Siglo XXI. Sin embargo, fue su propio Director General, Zoe Alejandro Robledo Aburto, quien anunciara la imposibilidad de respetar el paro de mujeres convocado para el 9M en el IMSS, bajo el argumento de que la cantidad de enfermeras que en este laboraban lo hacía inviable (cabe mencionar que jamás se exploraron alternativas como contrataciones eventuales de enfermeros para esa fecha o medio día de actividades laborables, afianzando un estereotipo de género sobre la profesión de enfermería, e invisibilizando a las demás mujeres que en el Instituto trabajan, y que no necesariamente laboran en actividades relacionadas con atención a la salud).

La mercantilización de causas sociales cada vez es más común y puede desnaturalizar el espíritu altruista de aquellas empresas que realmente quieren involucrarse en causas justas. Por eso, es menester saber identificar cuando un proyecto social impulsado por la industria o el gobierno es real, o bien, sólo es un caso más de simulación.

Al respecto, ha sido la misma organización que acuñó el término de “pinkwashing” quien, derivado de su propia experiencia, generó una simple guía para identificar si una organización (privada o pública) se está implicando realmente con una causa o lo único que busca es su propio beneficio, mediante cuatro preguntas clave, a saber: (i) ¿la causa de la campaña está relacionada de alguna manera con la marca o misión de la organización?, (ii) ¿la organización invita efectivamente a la reflexión visibilizando un problema de fondo?, (iii) ¿dicha causa también se promueve al interior de la organización o sólo externamente?, y (iv) ¿existe un compromiso público a largo plazo de la organización con la causa?

La detección oportuna y sanción de prácticas de simulación como ésta, comienza ya a ser de interés para su debida regulación. En Europa por ejemplo, el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo desde 2015, advirtió la necesidad de actualizar la Directiva de Prácticas Desleales de la Unión Europea, para contemplar los posibles abusos en el uso de argumentos sociales y medioambientales (como ocurre ya con las declaraciones de propiedades saludables en la normativa comunitaria), toda vez que dichas prácticas constituyen conductas abusivas y desleales que no sólo afectan a los consumidores, sino que perjudican también a aquellos competidores que cumplen con la legislación aplicable.

Las accidentadas medidas y campañas de numerosas empresas durante el 8M y 9M en México, respectivamente, son aleccionadoras. El fracaso de dichas acciones muestra una alarmante carencia de profesionales en el sector empresarial con formación en materia de derechos humanos, exhibiendo el utilitarismo que la responsabilidad social corporativa representa para varias organizaciones de la iniciativa privada, en lugar de constituir un mecanismo de efectivo cambio social que elimine las brechas de desigualdad.

Debe destacarse aquellas empresas que, a contrario sensu, llevaron a cabo correctamente acciones para apoyar la causa del feminismo. Ejemplo de ello fue Grupo Milenio, quien además de otorgar todas las facilidades para participar en las actividades convocadas, en la edición impresa del 9M, las columnas a cargo de mujeres editorialistas que decidieron sumarse al paro, se dejaron blanco con un mensaje de protesta en esos espacios.

O que decir, de la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE), quien brilló por la solidaridad de sus trabajadores quienes colaboraron económicamente para cubrir el salario de las mujeres de la limpieza que en esa dependencia laboran y que, además, resulta ser la primera institución pública mexicana certificada por la Global Business Certification for Gender Equality (EDGE) en materia de igualdad de género.

Citando a la feminista y exponente contemporánea de la teoría crítica, Judith Buttler, “la estructura de las creencias es tan fuerte que permite que algunos tipos de violencia se justifiquen o ni siquiera sea considerados como violencia”. El “pinkwashing” es una forma indirecta de violencia contra las mujeres ejercida por las organizaciones, muchas de estas empresas y, en consecuencia, debe ser erradicada. La responsabilidad social corporativa no puede ni debe basarse en la simulación, sino en el efectivo respeto y promoción de los derechos humanos.

Adalberto Méndez López[1]

[1] Abogado especialista en Derechos Humanos, Empresas y RSE, responsable de la práctica en México de la firma internacional ECIJA; Catedrático de la Universidad Panamericana y de la Escuela Libre de Derecho; Profesor Visitante de la SUNY University at Buffalo (E.U.A.) y del Instituto Interamericano de Derechos Humanos (OEA); Twitter: @ADALSAMMA; E-Mail amendez@ecija.com

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