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Crecí con Barbie, fui una niña Barbie. Jugar con las que tenía era mi principal pasatiempo.
Pero hubo unos años, donde una retórica contraria y dura provocó, en mí y seguramente muchas otras mujeres, que la viéramos con ojos críticos alejándonos del ‘cariño’ que podíamos tenerle.
¿Cómo pasó la icónica muñeca de romper estereotipos, a ser repudiada por el feminismo y luego ser crítica anti-patriarcal y voz de inclusión?
Creada para permitirle a las niñas jugar imaginando un futuro distinto, más allá del rol de madre, a lo largo de su existencia ha sido juzgada y odiada por representar un ideal femenino y estético fuera de la realidad.
La oposición y críticas a la muñeca implicó una dramática caída en los ingresos Mattel, siendo el 2015 el peor año en ventas tras una larga caída en el tiempo.
“Tú puedes ser lo que quieras ser”, menos una Barbie
Con el nuevo milenio, la percepción sobre la muñeca cambió. El movimiento body positive se difundía de una manera más amplia y las mujeres, jóvenes y adultas, vieron en Barbie una representación desafortunada del cuerpo femenino, falta de diversidad étnica y que perpetuaba el rol de género que el feminismo busca cambiar.
En su punto más bajo (2015) y ante esa falta de conexión, Mattel tuvo que replantear a Barbie para que ésta se adaptara a la nueva realidad.
En el 2016, la marca relanzó Barbie. Modificó las proporciones corporales y agregó muñecas con distintos tonos de piel como respuesta a las críticas a la diversidad.
A partir de ahí, las ventas comenzaron a crecer.
Hoy todas somos Barbara Millicent Roberts
Es ampliamente conocido que Mattel se la jugó con la propuesta de Greta Gerwig y Margot Robbie para el filme. Tomar tu juguete emblema y usarlo para vituperar las propias críticas, era osado.
Pero que mejor que fueran mujeres quienes plasmaran la protesta y descontento, o al menos hicieran conciencia, a través de Barbie.
La jugada salió. Pasado el ‘boom’ por el estreno, la conversación digital sobre la muñeca muestra como la audiencia conectó con la narrativa creada alrededor.
La conversación pone al centro al feminismo, la crítica a los estándares de belleza y el rol de género. La marca se asocia con valores positivos y se revalora.
Barbie: la fashion doll más vendida del mundo
Actualmente, Barbie es la línea de muñecas de mayor diversidad e inclusión. La colección ofrece 175 looks, cinco tipos de cuerpo, 22 colores de piel, 76 peinados/tipo de cabello, 94 colores de cabello y 13 colores de ojos.
Y no paró ahí, para lograr diversidad e inclusión la marca ha introducido muñecas con vitíligo, otras que usan sillas de ruedas o prótesis, algunas sin cabello o con aparatos auditivos.
Para el anuncio del rodaje de Barbie, ya era otra vez la muñeca más vendida el mundo.
El verano 2023 es Pantone 219 C
“Mattel quiere que todos jueguen con Barbie y eso no significa necesariamente jugar con una muñeca Barbie”, Richard Dickson COO de Mattel para Reuters.
Y lo lograron. Barbie ha sido tema de conversación constante. La participación de Greta Gerwig generó una grandísima expectativa, pero no solo eso, la transversalidad de la estrategia de marketing tocó todas las edades, incluso las abuelas, con foco en adolescentes y adultas jóvenes.
Mattel estableció más de 100 colaboraciones que abarcan desde una consola de Xbox edición especial, la experiencia de hospedarte en la Barbie Malibu Dreamhouse con airbnb, hasta un reality show, pasando por marcas de lujo como Balmain, de maquillaje, ropa y muchas más.
Tras 7 años de trabajo e inversión para modificar la narrativa alrededor de Barbie, el esfuerzo de marketing y relaciones públicas que acompañó el estreno de la película sumado a la gran historia, parece que cerró la pinza que faltaba para que niñas, mujeres y disidencias sexo-genéricas conectáramos con ella otra vez.
Cuando una niña juega con Barbie, escenifica sus sueños e imagina que puede ser cualquier cosa1.
Postdata: Yo nunca odié a Barbie…
1 Exploring the Benefits of Doll Play through Neuroscience, commissioned by Barbie in partnership with Cardiff University
Con información de Wall Street Journal, The New Yorker y Mattel.
Rebeca Díaz, es consultora en comunicación; social listening y analítica por Emerson Navarrete, director de analítica digital, ambos de Torres & Carrera México.
