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Para lograr su internacionalización, el grupo mexicano Bimbo ha tenido que aprender nuevas prácticas comerciales, empresariales y hasta políticas. Su proceso de expansión a nivel mundial obligó a la multinacional mexicana a conocer no sólo los hábitos de consumo de sus nuevos clientes sino las reglas no escritas en materia laboral y regulatoria.
Por ejemplo, al adquirir en Argentina las marcas de la panificadora Fargo, el grupo mexicano que, en México mantiene a través de varias marcas una posición dominante en el mercado de pan de caja y pastelillos, tuvo que reconocer que a los argentinos simplemente no les gustan los “Gansitos”, el pastelillo tipo petit four cubierto de chocolate heredado por Marinela y que se ha convertido en uno de sus productos líderes.
En Estados Unidos, acepta el director general de Bimbo, Daniel Servitje, la estrategia de reducción de costos tendrá que adaptarse a un ambiente laboral en donde los sindicatos son muy fuertes e influyentes. Por lo tanto, despedir personal – como parte del proceso de integración de las plantas de la estadounidense Sara Lee – será una decisión que Bimbo pensará más de una vez. No sería una buena idea recortar la plantilla laboral de una compañía ícono en Estados Unidos en un momento en el que la tasa de desempleo es de 9%.
“No vemos en Estados Unidos una obligada reducción de personal, vamos a buscar otras opciones como hacer más eficientes las líneas de producción a través de inversiones”, dijo a periodistas Daniel Servitje al dar a conocer los detalles de la autorización que dio el Departamento de Justicia de ese país y que permitió a Bimbo comprar los activos de Sara Lee. Sin embargo, la autorización se presentó bajo ciertas condiciones: para empezar la desinversión en nueve territorios en donde la integración con la pastelera estadounidense llevaría a más de 50% la participación de mercado. Pero la sentencia de las autoridades antimonopolios fue más allá: los investigadores del Departamento de Justicia determinaron, además, que en estas zonas, al fusionarse las marcas de Bimbo y Sara Lee, el consumidor simplemente podría sufrir las consecuencias de una escasa competencia, pues los productos del nuevo gigante mexicano no tendrían sustitutos.
Así, para entender el mercado estadounidense, dijo Daniel Servitje, nada mejor que contar con cuadros de ejecutivos locales. Para empezar, el presidente de Bimbo Bakeries USA (BBU), Gary Prince, cuenta con más de 35 años de experiencia en el mercado estadounidense de alimentos procesados. Prince se integra al equipo de Bimbo tras la compra de Weston Foods, el primer gran golpe de 2,400 millones de dólares de la mexicana en ese mercado.
Prince se quedó con el puesto que ocupaba un ejecutivo que se había ganado la confianza de la familia Servitje para dirigir sus operaciones en Estados Unidos: Reynaldo Reyna y que hoy se hace cargo de una vicepresidencia.
Desde las oficinas corporativas de BBU en Horshan, Pensilvania, Prince encabeza ahora las estrategias de Bimbo en el territorio estadounidense y, como sucede en México, importó la buena táctica de patrocinar equipos de futbol. En enero pasado, BBU informó que patrocinaría al equipo de futbol soccer Philadelphia Union. En la camiseta de los jugadores de ese equipo aparece ya la imagen del Osito Bimbo.
Otro caso del capital intelectual que apuntala la presencia de Bimbo en Estados Unidos, es el caso de Jim Brennan, el vicepresidente de Ventas de BBU.
Egresado dela Universidaddel Sur de California, Brennan es reconocido en Estados Unidos como una figura influyente en la industria de los alimentos procesados. Participa, además, en el consejo de administración de Milton´s Fine Food´s y antes fue director de Bestfoods Baking Company.
En registros de Internet es posible confirmar el oportuno activismo de este ejecutivo, pieza clave dentro de la estrategia comercial de Bimbo en Estados Unidos. Durante la última década, Brennan ha realizado aportaciones económicas a causas políticas que, en línea con la legislación vigente en Estados Unidos, deben hacerse públicas.
Las bases de datos del sitio www.campaignmoney reportan donativos a nombre de Brennan por 20,450 dólares, recursos destinados a procesos electorales celebrados desde 2000. Las aportaciones se han hecho a través dela American Bakers Association yla American Bakers Political Action.
La American BakersAssociation promueve abiertamente el cabildeo ante congresistas estadounidenses y defiende causas como las importaciones de azúcar frente al activismo de los productores de alta fructosa de maíz. Esta asociación representa, dice, el interés de 600,000 empleos que dependen de la industria panadera y pastelera. Esa es la voz de la industria desde 1897 y BBU, filial del Grupo Bimbo, tiene en ella una gran influencia.
Pero las aportaciones del presidente de BBU, Gary Prince, fueron mayores: más de 37,000 dólares entre 2000 y los comicios previstos para 2012.
Bimbo, de esta forma, sigue cuidadosamente las prácticas locales en un momento en el que la crisis económica impulsó a Sara Lee a desinvertir en su negocio de pan y pastelillos para concentrarse en otros mercados más rentables. Bimbo aprovecho con creces la oportunidad.
Otro ejecutivo clave en las operaciones de Bimbo USA es Fred Penny, vicepresidente ejecutivo de BBU y representante de la firma mexicana en el consejo dela AmericanBakersAssociation.
Y más allá de su equipo de ejecutivos, Bimbo ha integrado a su consejo de administración a personajes como el embajador Jeffrey Davidow, a Henry Davis, ex director de Walmart México, a Bernard Kastory, ex vicepresidente de Bestfoods, a Robert Nakason, director de Toys R Us y a Brian D.O´Neill, ex subsecretario parala RegiónOestedel Departamento del Tesoro, por sólo mencionar algunos. Al pueblo que fueres has lo que vieres y Bimbo, la multinacional mexicana del pan, parece aprender rápido.
