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¿Por qué hablar de China? La influencia del país asiático es tan relevante que incluso en la discusión académica no puede (debe) omitirse. Son cada vez más frecuentes los intercambios académicos a China a nivel de preparatoria y profesional; alumnos del Executive MBA y del Full Time MBA realizan viajes internacionales al país asiático como parte de su formación profesional; incluso el Tecnológico de Monterrey ha lanzado ya oficialmente el Innovation Hub Tec-China, una plataforma en la que se fortalece el intercambio de talento y tecnología entre la institución y China.
Fue precisamente gracias a una de esas experiencias académicas, en medio de un conflicto comercial entre EU y China, que reflexioné sobre la sonada “guerra de civilizaciones” y cómo se prepara el país asiático para enfrentarla.
Uno de los primeros aprendizajes (y errores) tiene que ver con la “mirada” con la que se analiza a China. Observar, entender y hasta criticar al país asiático desde la perspectiva occidental resulta poco útil; hay que hacerlo con un elemento adicional: desde el punto de vista de las empresas, las personas y las instituciones chinas. Un directivo de alto nivel de la empresa Weber Shandwick así lo advertía: “China sabe librar sus batallas, pero no lleva a su enemigo al límite; entiende que ese adversario puede ser tu aliado mañana”. En ese sentido, profundiza, las malinterpretaciones surgen cuando se analiza a una China desde un punto de vista global y no regional; cuando se diseña una solución desde occidente para oriente; cuando se sigue pensando que es mano de obra barata y manufacturera; y cuando entre socios impera la rivalidad en vez de la confianza.
Realidades y tendencias del consumo
Partiendo de esta perspectiva, conviene discutir sobre tres retos que China tiene muy claros: población, crecimiento económico y medio ambiente.
Para abordar los retos futuros y problemáticas actuales, China ha “dividido” el país de manera estratégica en tres niveles de ciudades, en función de diferentes indicadores tales como desarrollo económico, número de habitantes, infraestructura, etc. Si bien solo el 10 por ciento de la población China vive en estas ciudades, éstas han sido el ancla de desarrollo de los últimos años. La idea de analizar de esa manera el país, se basa en una variable clave llamada “consumo” la cual, por cierto, está altamente influenciada por la familia, no por la decisión de compra individual.
Para las empresas de bienes duraderos, como SAIC-VW, entender los retos en el mercado chino es clave para su supervivencia. Según la percepción de esta joint-vnture, líder en el mercado automotriz, el sentimiento del consumidor está disminuyendo; se está observando un cierre de plantas; el empleo está desacelerándose; la liquidez va disminuyendo y con ello el consumo. Para el sector automotriz, el “boom” del mercado de autos eléctricos es una gran oportunidad, pero el perfil del consumidor chino tiene su propio desafío: un auto sigue siendo un lujo; la fuente primaria de decisión de compra es el distribuidor local; existe una mezcla entre la compra en línea y la tradicional aún en este mercado; los jóvenes no tienen lealtad hacia las marcas; y, por ende, no hay marca que pueda permanecer líder mucho tiempo.
¿Qué sucede con el comercio en línea? Irónicamente, la idea de que ecosistemas tecnológicos como Wechat sustituyan la interacción, la compra y los medios de pago tradicionales han sido el resultado de la necesidad de conectar al país más que una innovación planeada; en efecto, eliminar las terminales y las costosas sucursales bancarias en lugares apartados de las grandes ciudades fue lo más eficiente. Citando al directivo de Weber Shandwick con relación a beneficio de esta herramienta tecnológica versus la confidencialidad de datos personales: “la conveniencia pesa más que la seguridad y la privacidad”.
Vale la pena destacar la existencia de dos retos – oportunidades – claves que el gobierno chino ya tiene en la mira: el energético (desarrollo y liderazgo en la producción de fuentes de energía renovables) y el sociodemográfico (envejecimiento poblacional y desbalance entre nacimientos de hombres y mujeres).
Innovación a la carta
El gen de toda empresa china exitosa se llama “innovación”. No me refiero solo a la eficiencia productiva, como llegan al cliente o como reinventan procesos, sino cómo integran al ecosistema a otro gran número de socios con diferente escala y “know how”. Es la nueva manera de cómo las empresas chinas están encontrando soluciones de negocio.
Uno de los ejemplos más icónicos es la empresa Li & Fung y su vinculación con las “start-ups”. A primera vista pareciera solamente un espacio físico dedicado a los emprendedores para el desarrollo de aplicaciones con soluciones específica. Todo lo contrario, lo que quiere Li & Fung es la visión de los emprendedores para cada una de las unidades de negocio mientras que la multinacional se enfoca en la operación. El desarrollo de la plataforma digital, la utilización de información basada en datos o la subcontratación de procesos clave – que ha ahorrado tiempos, costos y mejorado la productividad –son el resultado de este ecosistema de innovación. Li & Fung trabaja con los emprendedores para cambiar, mejorar y competir.
Pero la innovación también tiene que ver con la transformación interna de las organizaciones. Y esto no es la excepción para la empresa cervecera líder a nivel mundial: Anheuser-Busch InBev. China significa un gran mercado, pero hasta para un producto tan atractivo como la cerveza, no se puede vender de la misma manera. En ese país, A-B InBev más que ser una compañía cervecera es un experto en cadena de retail. El comercio en línea es cada vez mayor pero el verdadero éxito está en encontrar la mezcla perfecta entre el comercio online-offline. Adicionalmente, los distintos formatos de venta se hacen a través de plataformas tecnológicas. Según cifras de la propia cervecera, 38 por ciento de los chinos está cambiando la compra tradicional en hipermercados a la compra en línea.
El comercio tradicional permite llegar al consumidor directamente, pero hay un retraso en la entrega del producto de uno a dos días; además, para que sea rentable – costo marginal de transportación cerca de cero – el consumidor debe elegir el mismo tipo de cerveza. A-B Inveb ha reinventado el modelo: todo inicia con conocer las necesidades y frecuencia de compra del consumidor (El 80 por ciento de los consumidores de cerveza en China lo hacen gracias a la celebración de eventos); después se elige el tipo de canal y el lugar de compra más conveniente; finalmente, se personalizan los códigos de artículos a la venta (o SKU por sus siglas en inglés). Una ventaja adicional para A-B InBev es la utilización de estos datos de consumo para predecir preferencias de compra, para diseñar campañas de comercialización adecuadas y para estrategias de discriminación de precios en venta en línea. El costo de entrega es más barato para los consumidores con demanda más elástica; que no tienen lealtad sobre la marca; o es su primera compra. No debe entregarse el mismo producto a diferentes precios.
Uno de los sectores donde la innovación ha transformado drásticamente la forma de hacer negocios es en el financiero. VCredit es un claro ejemplo de cómo integrar servicios financieros con el mundo de minería de datos. VCredit proporciona servicios de financiamiento en línea, conectando a las instituciones financieras no bancarias con clientes. Pero detrás de los servicios de transferencia de saldo de tarjeta de crédito, crédito al consumo y otros productos financieros, está la clave del negocio: la utilización de aplicaciones para obtener el perfil del cliente quien, en la mayoría de las ocasiones, no tiene acceso al crédito bancario tradicional. El modelo de negocio es sofisticado; además de considerar la administración de riesgo tradicional (costos de transacción; reservas; seguros, etc.), hay que incorporar la variable “perfil del cliente”. Para VCredit, el historial crediticio quedó – literalmente – en el pasado por lo que la administración del riesgo debe hacerse en función de patrones actuales de consumo o de manejo de crédito. Y, por qué no, de un perfil crediticio del cliente creado a partir de que más datos van alimentando y corrigiendo el modelo. Todo sucede en tiempo real y gracias al machine learning. Junto con el riesgo, la estrategia de precios ha revolucionado la industria financiera; ya no está en función de la capacidad de pago sino en función de una matriz de variables tan sofisticadas como el análisis conductual del cliente; la probabilidad de cartera irrecuperable en el futuro; el costo del producto personalizado, etc. En pocas palabras, VCredit utiliza la inteligencia artificial para generar el modelo transaccional, ofrecer servicios financieros personalizados, diseñar la estrategia de precios y gestionar el riesgo.
El modelo chino tiene sus riesgos, oportunidades y desafíos, pero no se puede desdeñar el hecho de que es una de las economías que tiene y tendrá un peso relevante en el mundo de los negocios. Reflexionar, entender y discutir con ojo crítico sobre China debe ser una condición necesaria, no con miras a juzgar sino con la intención de incorporar aprendizajes y buenas prácticas. Es una obligación en esta “guerra de civilizaciones”.
Por Haydeé Moreyra
