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La marca OXXO es la primera en entrar al selecto grupo AAA+, que asigna Brand Finance, al cual sólo incluye a 10 de las 500 más importantes en todo el mundo, es la primera mexicana que alcanza esta esta categoría, según el reporte de 2017 que elabora la firma consultora en evaluación y estrategia de marca.
El informe anual dado a conocer hoy también reconoce a Pemex como la de más alto valor en el país, seguida de Telcel, que es la líder en el segmento de telecomunicaciones.
OXXO es la marca más fuerte de México, y de hecho, la única del país en recibir una calificación de AAA+, la más alta que se otorga en el análisis. Dicha calificación se asigna a las marcas más fuertes y únicamente diez de las 500 principales en todo el mundo pueden hacer alarde de este logro, que elabora Brand Finance.
Cada año, Brand Finance, la principal firma consultora en valuación y estrategia de marca, analiza el valor de miles de las marcas pertenecientes a las compañías más grandes del mundo. La fortaleza de una marca se calcula para determinar qué parte de los ingresos de un negocio son derivados de la marca en sí. Lo anterior se proyecta a perpetuidad y se descuenta a valor presente neto para determinar el valor de la marca. Las 50 marcas más valiosas y fuertes de México se dan a conocer en el estudio Brand Finance México 50.
En 2016, la cadena de tiendas de conveniencia más grande del país abrió mil 164 tiendas nuevas, para alcanzar un total de 15,225 localidades. Por otro lado, ahora que más de 300 gasolineras están en proceso de rebranding hacia la marca OXXO, a raíz de la liberación del mercado energético el año pasado, la visibilidad de la marca se ha elevado todavía más. Femsa, matriz de la empresa, ha dado a conocer que seguirá invirtiendo en la marca OXXO, y que tienen planes de abrir 50 nuevas gasolineras anualmente.
Fortaleza de marca refiere directamente a la eficiencia en la gestión de una marca; las mediciones que se toman en cuenta son inversión de marketing, equity de marca ante sus distintos interlocutores y finalmente, el impacto de estos sobre el desempeño del negocio.
Así, OXXO, la marca más fuerte del país, se coloca además en el sexto lugar de las marcas más valiosas de México dentro del estudio, con un alza de 25 por ciento en su valor, registrado en 2 mil 101 millones de dólares.
Ahora bien, Pemex es la marca más valiosa del país, con un valor que asciende a 8 mil 477 millones de dólares. Es la primera vez que la marca aparece en el estudio Brand Finance México 50, tras la Reforma Energética con la que se abrieron las puertas a las condiciones del mercado que obligan a Pemex a tener un desempeño más comparable con el de otras marcas similares alrededor del mundo.
Aunque parte de una posición de mercado considerablemente más ventajosa que la de sus rivales, Pemex ha batallado en cuanto a rentabilidad, y ahora le toca hacerle frente a nuevos retos como marca, en tanto el consumidor le da la bienvenida a competidores de categoría mundial, agrega el informe.
“Hoy en día, que el sector petrolero mexicano se torna mucho más competitivo, por primera vez en su historia Pemex entra a la contienda por la preferencia del consumidor. Como en otros sectores, la marca se enfrentará ante nuevos niveles de exigencia”, explica Laurence Newell, director de Brand Finance México.
“En un mercado competido, surge una nueva dinámica en la ecuación de oferta y demanda, misma que por un lado, obliga a Pemex a definir una genuina propuesta de valor en retail y, por otro, le permite al consumidor darse el lujo de preguntarse por qué preferir a Pemex sobre otras opciones”, agregó Newell.
Después de Pemex, en los primeros lugares del estudio figuran líderes de industria, a saber, el gigante de las telecomunicaciones Telcel (2) con un valor de marca de 3 mil 552 millones de dólares un aumento anual de 16 por ciento, y el conglomerado del sector de la construcción, Cemex (3), con un valor de 2,938 millones de dólares, que experimentó un incremento anual de 3 por ciento.
“La industria de las telecomunicaciones en el país es otra en donde se está presenciando una dinámica de transformación. Como marca, este año Iusacell sale del mercado, y en su lugar se registra oficialmente la entrada de AT&T, que según el informe sectorial Brand Finance Telecoms 500 2017, es la marca global de telecomunicaciones más valiosa del año”, agregó Laurence Newell. “El valor de la marca Telcel sigue creciendo y será importante ver cómo se desenvuelve ahora que se mide ante un peso pesado”.
En este contexto, Newell ahonda en el motivo por el cual realmente importa conocer el valor de una marca. “De la misma forma en que se monitorea el comportamiento de una acción en la bolsa de valores, y con el fin de optimizar resultados, es sumamente relevante conocer y entender el valor financiero concreto de una marca como activo.
“En adelante, será de máxima importancia que las marcas reexaminen las virtudes de la estrategia, el posicionamiento y la medición, para entender cómo generar valor a largo plazo y qué hacer estratégicamente para consolidarlo y extenderlo”, sugirió el directivo.
Por su parte, Marcela Velasco, directora de Mercadotecnia Corporativa de Telcel, subrayó que “estos resultados nos motivan a seguir trabajando por ofrecer a nuestros clientes la mejor red, con la mayor cobertura del país; gracias a un amplio despliegue tecnológico y a la infraestructura más robusta, Telcel ofrece innovadores productos y soluciones digitales, lo que nos ha permitido incrementar el valor de nuestra marca y seguir cercanos a nuestros consumidores”.
El liderazgo de Telcel cobra relevancia en un contexto en el que el mercado en el país es más competitivo, insistió.
A su vez, Richard Haigh, director de Brand Finance en Londres dijo, “las marcas son de los activos más valiosos que puede poseer una empresa. Al valuar marcas, nos expresamos en un idioma que todas las partes entienden – mercadólogos y financieros por igual – con datos que trazan una ruta para maximizar ganancias”.
De un año a otro, los valores de las marcas en la tabla Brand Finance México 50 crecieron en promedio 12 por ciento.
Los segmentos
Entre los aspectos sobresalientes por cada sector que presenta el reporte de Brand Finance se puede incluir los siguientes:
El sector de bebidas alcohólicas es uno de los más sólidos de la lista. Seis de las marcas más valiosas de México provienen de la categoría de cervezas, incluidas nuevas en la lista como Tecate (1,215 millones de dólares), Modelo (608 millones), Victoria (586 millones) y Carta Blanca (491 millones). No obstante, y con un valor de marca registrado en 2,394 millones de dólares, Corona Extra sigue manteniéndose como la marca de cervezas más valiosa del país y defiende la cuarta posición en el Brand Finance México 50 en general. Es de notar que hoy por hoy, todas las grandes marcas cerveceras de México ya forman parte de las carteras de marcas de dos gigantes de la industria – por un lado AB InBev SA NV, quien controla a 11 de las 25 marcas de cervezas más valiosas del mundo y Heineken NV. A su vez, la marca de la bebida alcohólica más emblemática del país, José Cuervo, entra a la lista por primera vez en el puesto número. 30, y es la más valiosa y la única en el segmento de licores, con un valor estimado de 473 millones de dólares.
Las marcas del sector bancario también perfilan de manera importante en esta edición del estudio Brand Finance México 50. Entre ellas, Citibanamex, con un valor de marca de 1,915 millones de dólares, en un año en que la marca comienza una transición de suma importancia, de Banamex a Citibanamex. Otras marcas bancarias en la lista incluyen a Banorte (1,409 millones), Inbursa (511 millones), Banco Azteca (328 millones) y Compartamos Banco (238 millones).
De igual importancia es el sector mexicano del comercio minorista, que acapara la mayor tajada del valor. En esta edición de la lista figuran 9 retailers, con marcas que suman un valor de 7,788 millones de dólares, pertenecientes a jugadores como Bodega Aurrerá de Walmex (1,829 millones) y La Comer (271 millones).
