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Por Carlos Gutiérrez*
Si bien es cierto que los votos se ganan gracias a la campaña en tierra, la campaña en aire día a día se vuelve más relevante, la llegada de nuevas tecnologías ha permitido innovar en cuanto a propuestas, contenidos y medios, para llegar al mayor público posible. La ciudadanía está viendo en las redes sociales algo cotidiano, algo que forma parte de su vida diaria, por lo cual las campañas políticas adaptarán sus estrategias a estas nuevas tecnologías, con el fin de estar vigentes dentro de los medios de comunicación del elector, de lo contrario, dejarían vacío un gran canal de comunicación.
Con Donald Trump y Hillary Clinton, como los candidatos republicano y demócrata, respectivamente, podemos encontrar que sus comunidades en redes sociales no son tan similares, por un lado, el candidato republicano cuenta con más de 8 millones de fans en Facebook y cerca de 9 millones de seguidores en Twitter; Hillary Clinton, su comunidad de Facebook está cerca de los 4 millones de fans, mientras que en Twitter sobre los 6 millones y medio de seguidores. Por lo tanto, Trump tiene una comunidad más grande, prácticamente alcanzando a doblar el número de fans en Facebook, con respecto a la candidata demócrata. Una de las posibles razones del éxito de Trump en redes sociales se basa en que ha sabido usar Twitter como su mejor arma, siendo él quien maneja su cuenta, logrando que sus contenidos den motivos para hablar, ya sea positiva o negativamente, mostrando la presencia del empresario. Dentro de sus comunidades se aprecian los sectores a los que los candidatos dirigen sus mensajes, en Twitter puede observarse con los seguidores que hablan o escriben en español, el cual es un idioma más común entre los seguidores de Clinton, que en los seguidores de Trump; esto puede relacionarse a las propuestas que presentan y al sector al que va dirigida su campaña, siendo Hillary quien tiene propuestas a favor de los migrantes, principalmente los latinos, cuyo idioma natal es el español. Trump ha señalado en distintas ocasiones que el inglés es el único idioma oficial, por lo cual sus contenidos únicamente están en este idioma. Mientras tanto, Hillary Clinton ha buscado segmentar sus mensajes a través del idioma, alternando el inglés y el español tanto en sus redes sociales como en sus páginas web.
Sin embargo, sus campañas no se basan absolutamente en lo que sus perfiles publican, la campaña en redes sociales extiende sus límites a través de los perfiles de sus familiares, cónyuges, hijos, y familia política, en el caso de Trump. El candidato republicano cuenta con un amplio apoyo de sus familiares debido a la extensión familiar con la que cuenta, tanto su esposa como cuatro de sus hijos, Tiffany, Ivanka, Donald y Eric, además de Vanessa y Lara, esposas de sus hijos respectivamente, promueven su avance hacía la presidencia a través de alguno, o de todos, sus perfiles en redes sociales. Para la candidata republicana, el apoyo es menor en cuanto a cantidad, pero no en la calidad, ya que sólo su esposo, el ex presidente Bill Clinton, y su hija Chelsea, son quienes la apoyan a través de redes sociales, en cuanto a familiares se refiere. Ambos publican contenido a favor de Hillary incluyendo el hashtag #ImWithHer. A diferencia de la familia de Trump, en pocas imágenes se les puede apreciar juntos a los tres integrantes de la familia Clinton, sin embargo, cada uno y de manera individual, promueven la campaña de Hillary a través de eventos a favor de la candidata demócrata, fotografías que muestran el respaldo de la gente y de información relevante y positiva para la campaña, así como mensajes de la gente que está con ella.
Factores como el contenido del mensaje, la población a la que se busca llegar y la forma en que este es enviado hacía sus comunidades en redes sociales serán determinantes para la estrategia en redes sociales. La población a la cual va dirigido el mensaje ha sido parte fundamental de la campaña ya que ha marcado contrastes entre la candidata demócrata y el candidato republicano. La campaña de Donald Trump en redes sociales, contiene un mensaje fuerte y directo, él busca mejoras para los americanos, y nada más. Busca el desarrollo del país a partir de la centralización de oportunidades para la gente nativa, haciendo a un lado a los latinos y cualquier migrante residente en los Estados Unidos. Busca que la gente apoye su campaña, no a su persona, por lo cual no mostrará su lado personal ante sus fans y seguidores en redes sociales, quedando como claro ejemplo su biografía en Twitter, donde en vez de hacer una descripción detallada como la de Clinton, únicamente hace referencia a su lema de campaña: Make America Great Again. En cambio, Hillary Clinton busca generar empatía con el elector, usa sus redes sociales como forma de demostrar que ella es una ciudadana más, y que además de política, es una madre, una abuela, una profesionista, como la gran mayoría de los votantes, la cual tiene la experiencia necesaria para llegar a la presidencia y tomar en cuenta las necesidades de cada sector de la heterogénea sociedad estadounidense.
El tono del discurso digital también es otro punto de contraste. Mientras que la candidata demócrata busca un discurso amigable que compartir en redes sociales, que sea incluyente, donde todas las minorías se sientan identificadas con sus propuestas y sobre todo, enfocándose en la igualdad de género, en los derechos de las mujeres y en mejores condiciones para los migrantes; su condición de la primer mujer candidata a la presidencia ha hecho que esta sea una de sus principales cartas dentro de su estrategia en redes sociales, misma que se ha visto favorecida con hashtags como #WomanCard, la frase que su rival republicano utilizó para denostar su campaña. Por el contrario, Donald Trump, a través de un discurso agresivo, dirigido a la población nativa del país y sentimiento patrio, busca ganar los votantes necesarios que lo lleven a la presidencia. En reiteradas ocasiones, Trump ha señalado su desencanto con los migrantes, posición que le ha restado apoyos por cierta población, pero que, dentro de su población objetivo según su estrategia, le ha sumado más simpatías. Esta agresividad, la cual ha mantenido en redes sociales, fue la que causó controversia al inicio de su campaña y finalmente fue la misma que está en vías de darle formalmente la candidatura republicana.
Con el paso de los años, las campañas políticas se han vuelto más complejas, las estrategias buscan ser más efectivas y para lograrlo se apoyan en diversas disciplinas. La tecnología ha evolucionado y hay que capitalizar su uso y aplicar los avances a las campañas. Los candidatos tienen que innovar para llegar a las nuevas generaciones, sin dejar de lado la comunicación clásica, integrando a su estrategia de comunicación a los nuevos medios, las nuevas generaciones y los diferentes mensajes, donde el objetivo fundamental es llegar a la presidencia con votos, no con fans.
*Consultor especializado en la definición e implementación de estrategias digitales en Comunicación Política.
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