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Cuando un equipo de mercadotecnia recibe la orden de los propietarios de una marca de colocarla en un estadio, se enfrenta a una de las inversiones más costosas y visibles. El diablo, por lo tanto, no sólo estará en los detalles. Ahora Banorte y su director general Marcos Ramírez Miguel lo saben.
Cuando el cliente de los servicios o productos de esa marca llega al estadio sabrá que la marca dejó de ser un logotipo y que, entonces, comenzará una experiencia física.
Hace algunos meses lo confirmamos en un encuentro de fútbol en el estadio Mercedes Benz, una monumental estructura multiusos con techo retráctil ubicado en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Lo primero que asociamos al llegar fue la tecnología, la vanguardia y, por supuesto, la modernidad de las instalaciones. En junio de 2025, nos convocó Coca-Cola al debut del Chelsea en el Mundial de Clubes en un partido contra Los Ángeles FC. Todo un espectáculo. Una gran experiencia desde el ingreso, la visibilidad en el estadio, los alimentos y, por supuesto, los recursos multimedia.
Cuando la armadora alemana Mercedes Benz decidió patrocinar este estadio en Atlanta lo hizo en un momento en el que buscaba visibilidad global luego de haber trasladado su sede en Estados Unidos a la ciudad de Atlanta. Con un acuerdo por 27 años, Mercedes Benz será la marca de ese estadio hasta después del 2042 con el que busca seguir asociando su marca a un estadio moderno y sostenible.
Los baños deben ser impecables, la conectividad siempre estará a prueba, los alimentos deben ser de calidad y a precios justos. De otra forma, la experiencia no será buena y no se habrá cumplido el objetivo y el fenómeno reputacional será contradictorio. Disonancia cognitiva, le llamarán algunos porque se comunica lo opuesto a los valores que se buscan difundir. Se transfieren, por lo tanto, indeseables atributos negativos.
De acuerdo con ESPN, luego de 22 meses de remodelación, en el Estadio Banorte hay mucho que mejorar y así enlista los desafíos:
- Fallaron los accesos al Estadio porque los lectores de código QR que tenían los boletos para acceder al partido de México contra Portugal presentaron una operación intermitente debido a la falta de señal.
- Los aficionados se quejaron de vista nula a la cancha desde sus asientos, un pecado en eventos deportivos.
- Falló el intento de cobrar con tarjeta de crédito, un evento paradójico para una institución crediticia que patrocina un estadio.
- El WiFi falló a pesar de las 1,200 antenas instaladas. La conectividad en los alrededores fue mala, con lo que se complicó el acceso porque los boletos eran digitales.
- Y lo más lamentable, un aficionado resultó muerto en la reinauguración.
En el corto plazo, Banorte y su aventura con la estrategia Naming Rights tendrá implicaciones en materia de marketing y el retorno de inversión en esta área. Las evaluaciones ya deberían estar en marcha.
Pero Banorte no está solo en este tipo de escollos mercadológicos, de comunicación y reputación, si de algo sirve como consuelo recapitular las experiencias de otras marcas.
- Por ejemplo, el estadio de fútbol americano de los Delfines de Miami, el icónico Hard Rock Stadium que, antes de adoptar la legendaria marca de restaurantes temáticos fue el Estadio Sun Life, Land Shark, fue epicentro de quejas por el insoportable calor y la falta de sombra afectaron la percepción de los visitantes y la conformidad de los patrocinadores. La inversión para un techo parcial fue indispensable y ahora Hard Rock puede asociarla con su conocida comodidad y hasta un poco de lujo.
- A los 49 de San Francisco – San Francisco 49ers – les sucedió algo parecido cuando la marca Levi´s quiso vincular su marca con la durabilidad y frescura con la región de California, sin embargo, sucedió lo contrario porque el recinto era literalmente un horno al registrar fallas de diseño estructural. Las bromas no se hicieron esperar cuando los visitantes y clientes de la marca aseguraban que para pasar una tarde en el Levi´s Stadium era necesario usar ropa de otra marca y, por supuesto, nunca mezclilla. Áreas de sombra y estaciones de hidratación fueron inversiones indispensables.
- El otro caso es el MetLife Stadium, el de los Gigantes, Jets de Nueva York, porque, aunque se trata de uno de los estadios más modernos, las críticas se han centrado en la decisión de instalar pasto sintético en donde las lesiones son una constante. Entonces, la pregunta es cómo una aseguradora asocia su imagen con un lugar que provoca daños a los jugadores. Definitivamente, no se está vinculando la protección y la seguridad que necesita una empresa aseguradora.
Al Estadio Banorte y sus estrategias les tocó la novatada en un partido de ensayo, en un ensayo general, que costó mucho más de lo que se espera en las fases de adaptación en una estrategia de derechos de marca.
Las Editoras @RevistaFortuna
