Tiempo de lectura aprox: 2 minutos, 7 segundos
Terminó el Mes del Orgullo LGBTQIA+ y en automático dejamos de ver arcoíris por todos lados, principalmente en logos de marcas, productos, escaparates, anuncios, etcétera.
A este cambio temporal de logos e imágenes, así como la creación de servicios y/o productos adhoc para comunicar “respaldo” a las comunidades de la diversidad sexo-genéricas se le conoce como rainbow washing.
Este término se suma a una lista de prácticas como el greenwashing, purple washing, vegan washing, hasta covid washing, entre muchas otras, pero que tienen en común un creciente rechazo entre los consumidores.
El washing se refiere a las estrategias que emplean las marcas para limpiar su imagen usando causas sociales. ¡Ojo! el que las marcas se sumen a causas sociales no tiene nada malo, el problema surge cuando lo hacen solo como estrategia de visibilidad o para incentivar las ventas.
Lo anterior porque no sustentan con acciones concretas, visibles y constantes su respaldo a la(s) causa(s) que dicen apoyar.
Volviendo al mes del Orgullo LGBT+, vemos que cada vez más empresas se suman a esta práctica de poner la bandera del arcoíris solo por “estar”, pensando que esto generará empatía de este segmento hacia la marca.
Pero ¿por qué es tan relevante el mercado LGBT+ para las empresas?
Empecemos porque aporta 80 millones de dólares al PIB del país. Seguido de que el 26% perciben arriba de $20,000 pesos mensuales, cuando el salario promedio de un profesional es de 13,000.
A esto sumemos que gastan entre un 10 y 15% más que el resto de la población y, por si fuera poco, el 40% tiene preferencia por productos premium.
Estos datos han impulsado la creación de ofertas de productos, servicios y experiencias específicas para este grupo y un segmento del que todos quieren una tajada.
2023: el rechazo al uso comercial del movimiento
Como es de esperarse la Marcha del Orgullo de la Ciudad de México es la más concurrida y vistosa. En 2022, en un hecho sin precedente, vimos desfilar más de 150 carros, muchos patrocinados por un sinfín de marcas que vieron la oportunidad de tener presencia en el evento.
Sin embargo, este año no hubo uno solo. ¿Qué pasó? La filtración de un documento con costos para la participación con publicidad y vehículos automotores en la marcha detonó un debate público (digital), que terminó en la suspensión del uso de carros en la edición de este año.
En un comunicado oficial el comité organizador, al que pertenecen 40 organizaciones de la Sociedad Civil y 70 personas independientes, se deslindó de la comercialización de espacios y rechazó cualquier acción que desvirtuara la razón de ser de la marcha.
https://www.instagram.com/p/CqZcz9XtD9Z/?igshid=MzRlODBiNWFlZA==
Esto marca un precedente, las marcas deben reconocer que los colectivos no dejarán que se use el movimiento hacia el futuro con fines comerciales y de marketing.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas? Ser honestas.
Las empresas tienen que hacer un ejercicio de revisión y evaluación de sus políticas y programas de inclusión; tienen que reflexionar y entender al compromiso social como una parte fundamental de la organización y no como un vehículo para mejorar la reputación y/o ganar un segmento del mercado.
Para esto, se requiere de un análisis crítico, integración de criterios ESG, formación de los colaboradores, porque muchas veces existe incongruencia entre lo que hacen internamente y con lo que defienden públicamente.
Y, principalmente, promover y comunicar de manera constante sus acciones en favor de la inclusión y de cualquier otra causa que decidan enarbolar.
Esto a larga, sí contribuirá a la construcción de reputación de la marca y por ende en la elección de éstas por parte de los consumidores.
*Rebeca es consultora en comunicación de Torres y Carrera México, agencia de comunicación estratégica, relaciones públicas y marketing digital.
