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Ante las negociaciones del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) se perfilan varios retos que las marcas deben vencer para obtener mejores resultados e índices de engagement con su consumidor, pero sobre todo para hacer frente a la situación que viene en el ámbito económico y político.
Para el ámbito publicitario, Kantar Millward Brown, a través del estudio Predicciones Digitales y de Medios 2017, reconoce tendencias específicas en cuanto seis ámbitos que derivarán o coincidirán con la nueva realidad que derive del TLCAN 2.0, que consisten en un replanteamiento de la presencia digital, la experiencia interactiva con la marca, en tercer lugar, la mercadotecnia de contenido, el targeting programático, la publicidad en línea y los ad blockers y, finalmente, cross media.
No obstante, aún se vive una gran incertidumbre por la resolución del tratado, de modo que las empresas deben estar alerta a los posibles escenarios en específico que desencadenará esta negociación.
El replanteamiento de la presencia digital
Las marcas deberán replantear en la era del TLCAN 2.0 su presencia digital para fomentar la co-creación, autenticidad y transparencia; atributos que serán esenciales para conectar con la Generación Z. La co-creación por la personalización continúa siendo un reto. Los mercadólogos deberán invertir en plataformas digitales para ofrecerle a este grupo la oportunidad de interactuar con la marca.
La experiencia interactiva con la marca
Casi 90 por ciento de usuarios de internet tiene un teléfono inteligente, y mientras más estén conectados, más difícil será el reto para las marcas. Los mercadólogos deberán proveer experiencias congruentes a través de los diferentes puntos de contacto, en el momento justo y en el lugar adecuado.
En el contexto económico actual, las marcas deben identificar los puntos clave para lograr un mejor impacto e influencia y, por ende, mayores retornos de inversión.
Mercadotecnia de contenido
El content marketing continuará ganando terreno. El estudio señala que las nuevas posibilidades creativas y de medios, especialmente las móviles, serán el motor de la innovación y la experimentación de contenido y formatos en la era del TLCAN 2.0.
Hoy vemos a marcas que no dudan a la hora de invertir en experimentación, videos 360 grados, realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR) para desarrollar formatos inmersivos e imágenes más poderosas que aviven la creatividad del usuario.
El futuro del targeting programático
El ecosistema de medios online obligará a los publicistas y a sus agencias de medios a adoptar acercamientos más sofisticados de targeting. La meta será que la efectividad de marca esté pautada por componentes demográficos y conductuales.
Queda claro que la publicidad intrusiva no es sana ni para las marcas ni para los consumidores, por ello los mercadólogos deben dirigir sus acciones a la audiencia correcta y más receptiva para su marca.
La publicidad en línea responderá con mayor agresividad a los ad blockers
Los publicistas siguen teniendo el desafío de crear contenido más interesante y relevante en los contextos donde se coloque. Hace falta una reducción de anuncios y un aumento de formatos amables con el usuario, que éste no quiera bloquear.
Cross media
La creciente relevancia de la sinergia entre medios dará a los publicistas y a las agencias la oportunidad de potencializar su fuerza y maximizar el impacto de su marca y ventas durante la vigencia del TLCAN 2.0, indica el informe. Los estudios de CrossMedia, que condujo Kantar Millward Brown, demuestran que a nivel global el 25 por ciento de la efectividad de los medios se atribuye a esta causa.
Los mercadólogos tienen que adaptar el mensaje al medio, y mantener un tema creativo en común. También es importante que cada canal tenga un rol específico dentro de la mezcla; así se crearán las mejores sinergias.
