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¿Cuántas veces ha leído o escuchado buenos comentarios en los que el tema central seala Federación Mexicanade Futbol o sus siglas FMF, o el apelativo coloquial Femexfut? Lo felicito por su memoria si recuerda la última vez que sucedió.
Y si le pregunto cuándo ha tenido alguna referencia positiva de las cabezas de ese organismo, es decir, de los señores Justino Compeán, presidente, y Decio de María, secretario general, seguramente se va a quebrar la cabeza, y menos le atinará.
En una época donde existe una amplia crisis institucional en México, el deporte más popular del país no podía quedar exento. El problema radica en la falta de cultura corporativa de las empresas.
¿Qué es lo primero que uno piensa? Acusamos al “infeliz ‘donjuanoide’ porque no nos atiende”, o ¿culpamos a la dama que lo distrae? No, lo primero que decimos es “¡pin… banco!”, “por empresas así estamos como estamos”… O en el peor de los casos decimos: “ah, pero eso sí, la próxima semana doy de baja mi cuenta”, y divulgamos la anti-recomendación a los amigos que apreciamos.
La percepción juega un papel muy importante… Y todo se traduce en dinero. ¿Qué tan buena es tu imagen? Así ganas… Qué tan mala es… ¡así pierdes! No sólo falla un integrante de la empresa, falla la organización completa.
De acuerdo conla Real Academiadela Lengua Española, cultura es el “conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en un grupo social o una época”. En la medida en que un individuo cultive esos factores, se vuelve más culto.
Las organizaciones no escapan de esta realidad porque en su condición de persona jurídica o moral, están expuestas a distintos públicos, por lo que deben cultivar una cultura propia que las diferencie de las demás, es decir, una cultura corporativa.
En busca del Manual Corporativo Futbolero
El conjunto de comportamientos que una organización asume como válidos para su funcionamiento operativo es lo que se conoce como cultura corporativa. Ésta es compartida por todos los miembros de la empresa y mostrado a todos sus públicos, internos y externos.
Los elementos que nutren a esta cultura corporativa van desde la misión y visión de la empresa, a sus valores y lineamientos estratégicos, pero son potenciados o no por el comportamiento individual de cada integrante de la empresa, lo que será positivo o negativo, según el grado de identificación que él tenga con la organización.
Ahora bien, hay que decir que la cultura corporativa se siembra. Si un presidente ejecutivo o director general no repara en ello, es como si fuera un padre de familia al que no le interesa qué hace cada miembro de su hogar.
¿Qué percepción le provocan los señores dela FMF? Tenemos la certeza de que no es fácil su trabajo, sobre todo cuando ellos fungen de manera ejecutiva, pero impulsados por las voluntades de los dueños de los equipos del futbol mexicano.
Bueno, entonces, ¿por qué ellos no se protegen ante la opinión pública con asesores, o con un Departamento de Comunicación Integral que actúe con un plan estratégico?
e siente, más de lo que se ve
Una vez másla FMFquedó en evidencia al darle un trato no profesional a la información del ‘caso del clembuterol’, sustancia en la que incurrieron algunos integrantes dela Selección Mayorde Futbol que participó enla Copa Oro2011.
Es un hecho que este ingrediente sí fue consumido por los inculpados, pero el tema no fue bien tratado por el Departamento de Comunicación en Crisis –y me pregunto, ¿al menos existe?– pues una estrategia adecuada para apagar el fuego debió de basarse en el hecho de que no se trataba de un error intencional.
Si la sustancia prohibida era investigada por las autoridades dela Agencia MundialAntidopaje, WADA, simplemente se tenía que decir que la institución se ponía en las manos de las autoridades competentes para deslindar responsabilidades. Esto le habría conferido una estampa de solidez y unión al gremio futbolero. Pero no hubo tal uso de palabras y conceptos.
Y ¡cómo le tenemos miedo a la palabra “responsabilidad”! No es lo mismo que culpabilidad, ¿eh?
El manejo que se hizo fue improvisado, quizá no al grado del que se padeció en el Mundial de 2006, cuando se dio aquel otro triste caso de los dopados Aarón Galindo y Salvador Carmona, con las consecuencia que conocemos en torno a a la reincidencia de éste último y, por ende, de su suspensión definitiva.
Aquella vez fue Alberto dela Torre, entonces presidente dela FMF, quien en un ataque de prepotencia corrió literalmente del Tri a estos jugadores, y ocultando las razones reales que después se tendrían que conocer en los medios informativos.
Con esos antecedentes, resulta extraño cómo nadie enla Federaciónse ha dado el tiempo de elaborar un plan de relaciones públicas en donde la imagen corporativa forme parte esencial. Eso sería tener una cultura corporativa bien sustentada. No se siente tal porque no se percibe, y no se percibe porque no la hay. Por lo mismo, la identidad de marca dela FMFse encuentra todavía en un terreno fangoso.
La imagen corporativa es la consecuencia de un trabajo comunicacional de una organización en su conjunto. Es el resultado del proceso de percepción, interpretación e involucramiento que realizan los públicos objetivo de una empresa. Esta imagen puede ser estratégicamente planificada o involuntariamente generada, es decir, sin intención.
La cultura corporativa es más que un concepto académico o mercadológico. Tampoco se trata de una moda. Debe ser gerenciada estratégicamente, es decir, guiada desde la cúpula. Ya lo dice Miguel Antezana, mercadólogo venezolano, la cultura no sólo es de cultos, también de gerentes.
Con el flamante arribo ala Direcciónde Mercadotecnia dela FMF, de un gran talento como es el de Javier Salinas, genio del MKT, que supo darle una identidad mediática a Monarcas Morelia durante su estadía, el asunto es prometedor. Ojala lo dejen trabajar ahí.
El tema de gestión de imagen corporativa es cosa seria, delicada. Los federativos deben aterrizar y respaldarse con un esquema profesional para no quedar siempre en riesgo. Porque el futbol será muy buen negocio para algunos, pero puede explotarse mejor para extender el ganar-ganar hacia más manos, y para que los intangibles redondeen un mayor Retorno de Inversión a quienes exponen su dinero.
Porque en el deporte y en la vida, lo que no se mide no existe.
Agradezco su opinión: hectorquispe.cid@gmail.com
