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Desde Hugo Sánchez entre los 80 y 90, no había en el firmamento futbolístico mundial una luz estelar con el nombre de un mexicano. Y lo extraño es que ni siquiera es un nombre, sino un apodo en diminutivo.
La marca ‘Chicharito’ está valuada en este inicio de año en al menos 33 millones de dólares, es decir, más de 405 millones de pesos mexicanos, que es la cantidad que pagaría el Real Madrid, considerado uno de los clubes de élite en el planeta. Aunque quizá deba incrementar la oferta para convencer al Manchester United, escuadra donde milita el tapatío Javier Hernández.
La nota publicada por el diario londinense Daily Mail sacudió las entrañas del club escarlata que de inmediato se pronunció: “No está en venta”, pero el argentino Jorge Valdano, director general de los Merengues, está dispuesto a manejar un combo, con el volante francés Lasanna Diarra.
Es cierto que, según analistas de mercado como Interbrand, coinciden varios elementos para valuar una marca del nombre de un jugador, como logros deportivos, palmarés, trayectoria, costos de transferencia y performance en la cancha. El caso de este ex chiva es particular porque inicia su travesía internacional y, de confirmarse el interés del cuadro blanco, el precio incluiría para todas las expectativas y rendimiento que el club español esperaría cristalizar con el jugador en sus arcas, según me comenta Rogelio Roa, director de DreaMatch Solutions, de México.
Así que la mejor noticia con que despedimos el año pasado y le damos la bienvenida a este 2011 es la irrupción de un novel deportista nacional que figura como el mejor prospecto del carro azteca para descollar no sólo en los próximos meses, sino a lo largo de toda la década. Y es que independientemente de los resultados que alcance en la cancha con el ManU, el ‘Chicharito’ nos da desde ahora la sensación de que tendremos ídolo futbolístico para rato.
Chícharo de pura cepa
El joven de 22 años y mundialista en 2010, heredó el nombre, y el mismo mote que su padre, ex jugador de Tecos de la UAG en los 80 e integrante del Tri en el Mundial 86, y además es nieto de Tomás Balcázar, quien inició la aventura familiar en las Copas del Mundo, en Suiza 54.
Algún encanto debía tener este muchacho que incluso fue ‘recortado’ por Jesús Ramírez, el técnico de la Selección Mexicana que resultó campeona en el Mundial Sub 17 en el 2005. Chucho no le vio en ese entonces el empaque suficiente para incluirlo en esa plantilla que marcó la historia, pero que a seis años del hito ya no pasó nada extraordinario con ninguno de sus militantes. Mientras los que le ‘bajaron del barco’ no brillan en ninguno de sus equipos europeos, Javier destaca en la difícil Liga Premier con la cualidad más cotizada en un delantero, marcando goles.
Pero una industria donde convergen tantos modelos negocios, que operan con precisiones matemáticas para poder competir en el día a día, no son suficientes los logros deportivos.
Ejemplo de MKT
Los medios británicos destacan la figura del ‘Chicharito’, cuya luz es incluso más intensa que la del nativo Michael Rooney. Sí señor, el nuevo héroe de las marquesinas en Old Trafford es un mexicano.
El reportero de CBS, Joe Bernstein, publicó en el portal bnet.com hace unas semanas que sólo se necesita caminar por Sir Matt Busby Way, un sendero que lleva al terreno del Manchester United, en Old Trafford, el famoso territorio futbolístico de los Diablos Rojos para constatar a flor de piel la ‘Chicharitomanía’.
Narra que existen desde hace meses puestos ‘sobre ruedas’ de artículos deportivos donde uno de los subproductos más solicitados son los sombreros de charro.
Las portadas de los diarios y revistas locales comienzan a tapizar espacios con la sonrisa del ‘Chicharito’, y de sus hasta ahora pequeñas proezas, como entrar siempre de cambio y la mayoría de las veces anota para rescatar puntos del ManU.
Empleados de las megatiendas de ropa deportiva en Old Trafford y sus alrededores, afirman que las camisetas de las grandes figuras del Manchester, Rooney, Michael Owen y hasta de Dimitar Berbatov ya fueron desplazadas en venta en las últimas semanas, porque los fans han optado por llevarse la número 14 al dorso, bajo la leyenda de ‘CHICHARITO’, así, con mayúsculas.
El técnico Sir Alex Ferguson ya se dio el lujo de comparar a Javier con el noruego Ole Gunnar Solskjær, consagrado del Manchester United, quien jugó 366 veces para este equipo, y anotó 126 goles. El estratega dice que el mexicano “es más rápido”.
Pero ¿por qué un extranjero, que además proviene de un futbol no considerado entre la élite mundial debe superar a Rooney? Hay un fondo. Se trata de una imagen sana bien explotada.
Los hombres de marketing están siempre al acecho de elementos que cultivar para incrementar el valor de marca de una empresa. Y es que el delantero azteca posee valores importantes en sí mismo.
Optaron por dejarle ‘Chicharito’, que confiere ternura, limpieza, seguridad, al menos sexy Hernández. Y no le pusieron el equivalente en inglés “Little Pea”, para no invadir su autenticidad, su esencia.
Considerado un “feligrés de vida limpia”, porque es católico, porque tiene una novia mexicana, con quien espera “llegar muy lejos” en el futuro, y porque en sus ratos libres, en lugar de asolearse en playas paradisíacas, como acostumbra su contendiente en la punta del ManU, Rooney, ha preferido visitar una escuela dirigida por miembros del grupo religioso Opus Dei.
Cosecha prometedora
La marca ‘Chicharito’ costaba casi 7 millones de libras esterlinas (más de 134 millones de pesos) antes del Mundial de Sudáfrica 2010, tras la compra hecha al Guadalajara, cifra que parece recuperarse pronto, sólo en las ventas comerciales.
Ahora, por inercia, ¿un logro extracancha más? El ‘Chicharito’ fue el personaje más buscado en el buscador Google México en todo el 2010.
Sí, el objetivo no tan inocente del Manchester es abrir también nuevo mercado en busca del club para la dominación global, América Central y del Sur. El tema es que con una maquinaria profesional de marketing, todos ganan en una empresa. Y no olvidemos que Javier es muy joven, y le restan por lo menos 12 años de carrera al alto nivel, si es que sortea circunstancias y lesiones.
La percepción es la realidad, según dictan los cánones en el mundo de la mercadotecnia. Es por eso que hoy resulta difícil de creer que exista tanta ignorancia al respecto en el mundo deportivo de México, y que quienes gobiernan buena parte de la industria se guíen aún por instinto o capricho, más que por análisis y planificación.
Agradezco su opinión…
hectorquispe.cid@gmail.com
*Héctor Quispe es consultor en comunicación integral y negocios, dentro del ámbito deportivo.
El ritual de MKT
Los genios del marketing que manejan los hilos de los vehículos de marca del ManU han sabido aprovechar las cualidades del ‘Chicharito’ dentro y fuera de la cancha. Y con ello, como buenos británicos, conformar un protocolo esencial.
1. Establecen un vínculo entre personaje, público y mercado.
Propician un clima de cercanía con la gente, procuran cederlo a sus fans, a través de Redes Sociales y eventos altruistas. Muestran su calidad humana cada que pueden. Se logra un nexo afectivo entre las partes.
2. Procuran que “suene en todos lados”.
Aprovechan al máximo el poder Social Media para propiciar su penetración dentro y fuera de Inglaterra, para que su marca tenga desarrollo en todo el mundo.
3. Sus campañas de mercadotecnia y generación de contenidos están creadas para Social Media.
La interacción de los fans de hoy se da a través de las conversaciones, servidos de los recursos tecnológicos de hoy, el lenguaje a través de Internet.
4. Se busca que hablen siempre de él.
El ‘Chicharito’ nunca debe quedarse callado, y siempre aparecer cuando se le solicita, luciendo su mejor sonrisa, para ejemplificar que representa al Manchester United con todo el poder.
