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“Vivimos en una era de marcas. Si usted quiere ser rico, construya una buena”, dice enfático Alan Ries, director de Ries & Ries, una consultoría estadounidense especializada en el desarrollo de las fortalezas competitivas de las marcas o brands.
Sin embargo, en la actualidad no se habla de crear mejores marcas tanto como de mejores productos. “¿Por qué creen que Estados Unidos es rico?, ¿Porque fabricamos mejores productos que otros países o compañías?”, pregunta Ries. Es cierto, la Unión Americana es sede de 50 de las mejores marcas a nivel mundial, entre ellas Google, Facebook, Coca-Cola e IBM.
En cuestión de la creación de marcas o branding hay una vertiente que hasta el momento ha sido poco explotada: la marca-país. Este concepto significa vender a los consumidores, tanto nacionales como internacionales, una idea que identifique no sólo la esencia de una nación, sino también lo que se produce dentro de ella.
“La marca de un país genera el mismo tipo de expresiones verbales que las de un producto, pero hablando en general, un país tiene muchas más opciones que permiten al consumidor identificarlo”, explica Ries. Italia es moda, por ejemplo, pero también es comida y vino; Francia es vino pero igual cosméticos y arte; Suiza es chocolates y relojes.
Un país es más grande y complejo que una marca y usualmente cuando de crear una marca-país se trata, no puede enfocarse en una sola cosa, sin embargo, la clave del éxito está en buscar una idea que englobe la esencia de la región con el objetivo de capturar la mente del consumidor.
Algo parecido es lo que está realizando el estado de Chiapas con la creación de la marca “México Chiapas Original”, un proyecto inédito de una entidad federativa en el país que busca reposicionar los productos y servicios de calidad y autenticidad originarios de Chiapas, según Rómulo Farrera Escudero, presidente del Consejo Regulador de la Marca Chiapas.
El gobierno del estado buscó a los expertos de Ries & Ries precisamente para que juntos encuentren el concepto clave que definirá la personalidad de la Marca Chiapas en la mente de los consumidores.
*El concepto marca-país significa vender a los consumidores, tanto nacionales como internacionales, una idea que identifique no sólo la esencia de una nación, sino también lo que se produce dentro de ella.
*Marca Chiapas un proyecto inédito de una entidad federativa en México que busca reposicionar los productos y servicios de calidad y autenticidad originarios de Chiapas.
Al Ries confía que Marca Chiapas, una brand de un estado con una población de más de 4.3 millones de personas, puede funcionar si aterrizan la idea de identificación. “Finlandia es un país pequeño, de 5 millones de personas, y ese país es el hogar de Nokia, la empresa fabricante de teléfonos móviles más grande del mundo, que ocupa el 37% del mercado a nivel internacional. O Suecia, una nación de 8 millones de personas, y sede de Ikea, la compañía de muebles más importante a nivel mundial. Corea es un país pequeño, equivalente a la tercera parte de México, y sin embargo, es el hospedero de Samsung. España tiene la mitad del tamaño de México y es el hogar de Zara, la empresa de ropa más grande a nivel internacional”, enfatiza Ries.
Chiapas está trabajando de la mano de Nacional Financiera (Nafin), la Secretaría de Economía federal y el Fondo Nacional de Apoyo para Empresas de Solidaridad (Fonaes), que entra en todas las comunidades chiapanecas y trabajan para conocer, de la mano de las instancias locales gubernamentales en conjunto con las federales, las vocaciones productivas del estado y sobre eso instalar una visión empresarial.
Según Claudia Trujillo Rincón, secretaria de Economía del estado, la creación de la Marca Chiapas y el apoyo a los productores chiapanecos impactarían de manera positiva en el Producto Interno Bruto (PIB) del estado y elevarían su competitividad, misma que tiene uno de los peores desempeños a nivel nacional, como lo revela el Índice de Competitividad de las entidades federativas mexicanas 2010, realizado por el Colegio de la Frontera Norte (Colef) y la Universidad Autónoma de Baja California (UABC).
El reto que tendrá el gobierno de Chiapas y los expertos de Ries & Ries será crear un concepto de marca y asociar atributos a ella para que los consumidores lo hagan también. Google, por ejemplo, fue la primera compañía que posicionó la palabra search o buscar en la cabeza de la gente y se apropió del concepto.
Para hacer negocios se necesita una mentalidad abierta y dispuesta al intercambio con otras culturas, formas de vida y negocios. Una de las desventajas que Alan Ries observa en la mentalidad de los mexicanos es que, a pesar de que la cultura es muy rica, “les ha impedido mirar hacia afuera para construir la marca México. No te enriqueces vendiendo solamente cosas los unos a los otros, de manera local. Este país podría enriquecerse si vendiera aún más productos en el mercado global.”
En la experiencia de Ries & Ries, el primer paso para posicionar una marca no debe resultan tan costoso como parece. “Starbucks pagó casi nada y ahora ganan 50 millones de dólares al año. Google no gastó en publicidad, Facebook tampoco”, explica Ries, quien tiene una especie de fórmula fundamentada en las relaciones públicas –“que cuestan relativamente poco dinero”- para posicionar el nombre de una marca en el ambiente de negocios.
El camino por seguir
Después de que una marca ya tiene cierta presencia en la mente del consumidor, ¿qué es lo que la empresa debe hacer para asegurarse que los consumidores no abandonen su marca? Steffen Herman, director para la Investigación de la Gestión de Stakeholders en TNS Research International, afirma que todas las empresas exitosas tienen relaciones entrañables con sus clientes, proveedores, comerciales, distribuidores y público en general, al nivel de crear en ellos un entusiasmo que los haga aficionados de la empresa.
La Gestión de la Experiencia del Cliente (GEC) se puede jerarquizar en una pirámide, donde la base es la satisfacción del cliente; el segundo peldaño es la creación de lealtad con el cliente a través de un contacto directo y constante, y el tercer piso es donde se encuentra la satisfacción total del consumidor o customer delight.
Steffen Herman considera que el éxito de un negocio o de una marca está en la generación de entusiasmo en los clientes, y el mejor ejemplo de ello es el nuevo iPhone 4 y sus 25 millones de teléfonos vendidos, las 140 mil aplicaciones disponibles en la tienda virtual iTunes y las millones de descargas de aplicaciones y canciones.
Datos clave
*El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) ya otorgó 11 “Marca Chiapas” para 11 clases de servicios. Hoy, analizan 34 solicitudes más.
*De un total de 800 productos y servicios turísticos aspirantes, el gobierno del estado ha certificado 483.
*Ésta es la primera marca colectiva de servicios que tiene México. Todas las marcas colectivas que el IMPI ha otorgado son para productos.
*Chiapas está exportando café orgánico a Europa. En la primera etapa de “Marca Chiapas” las exportaciones se concentrarán al mercado europeo y estadounidense.
*El plátano chiapaneco ya se exporta a Japón.
*A partir del 3 de septiembre, los productos “Marca Chiapas” se encontrarán a la venta en 55 tiendas Soriana de 20 estados de México.
