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Las estrategias de las grandes tiendas de autoservicio por ganar mercado, en medio del escaso crecimiento de muchos sectores, podrían poner en riesgo a sus proveedores quienes sostienen una buena parte de la nueva edición de la guerra de precios en el sector de las ventas al menudeo. Ellos y, por supuesto, los consumidores están dispuestos a correr el riesgo.
Claudia Villegas y Gustavo Silva
Fue en octubre de 2008, al darse a conocer que la Controladora Comercial Mexicana – el tercer jugador del mercado de tiendas de autoservicio – estaba prácticamente en quiebra técnica, cuando el Consejo de Nacional Financiera (Nafin) – tomó una decisión que generaría un gran controversia entre los jugadores del mercado de las ventas al menudeo: autorizar a la cadena fundada por la familia González Nova una línea de crédito por 3,000 millones de pesos para cumplir con el pago a proveedores.
Para lograr ese financiamiento, la familia González Nova comprometió y dejó en garantía con Nafin una gran parte de sus activos inmobiliarios. No tenía otra opción. Aquel préstamo hizo la diferencia entre una empresa que prácticamente se encontraba en quiebra técnica, en grave riesgo de cerrar sus operaciones, y una compañía que pudo mantener sus operaciones en medio de intensas negociaciones con sus acreedores y proveedores. El dinero de Nafin fue oxígeno puro en ese momento.
Tras dos años de pláticas, rompimientos y hasta demandas por parte de sus acreedores y proveedores, Comerci – la clave de pizarra de esta cadena en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) – logró una serie de acuerdos para mantener sus operaciones y seguir en el mercado.
Ahora, gracias a que demandó y obtuvo la orden de un juez para declararse en concurso mercantil para reestructurar su deuda por 1,500 millones de dólares, situación jurídica que buscará concluir en menos de seis meses, mantiene su presencia en el mercado mientras contribuye a fortalecer la competencia en un mercado en donde resulta innegable la presencia dominante de la cadena estadounidense Wal-Mart.
Sin embargo, fue el grupo estadounidense con ventas a nivel mundial por 405,000 millones de dólares y más de dos millones de empleados, el que hace casi una década cambió la dinámica de un sector en el que los pactos de no agresión –evitando las campañas comparativas de precios – mantenían sin grandes cambios los precios de productos que se vendían entre competidores.
Fue así como en una economía dominada por los oligopolios y los acuerdos de mercado, la llegada de Wal-Mart aceleró la competencia y benefició al consumidor, asegura un funcionario del Banco de México que forma parte del equipo que aún mide el comportamiento de los precios a través de encuestas en todo el país. Pero no es gratuito el impacto en la inflación que registra la economía: las tiendas de autoservicio representan las ventas del 20% de la producción de frutas y hortalizas mientras que el 35% de la producción de los alimentos procesados también se comercializa en sus estantes.
La oferta de “Precios bajos todos los días” se convirtió en el pilar de las ofertas comerciales de Wal-Mart desde su lanzamiento en 1997 y su relanzamiento 1999. Dicho enfoque, dicen los analistas de Banamex-Citibank, ha sido determinante para las ganancias consistentes que ha observado la empresa y para el desempeño superior al de sus competidores en términos de Ventas Mismas Tiendas. Además, en los últimos años, Walmex ha complementado dicha oferta con elementos estrategicos adaptados a cada uno de sus seis formatos de autoservicios en México.
“El objetivo es diferenciarse de sus competidores y al menos seguir estando un paso delante de estos, dado que sus competidores también han trabajado duro para demostrar su competitividad”, dicen los analistas de Banamex.
Si bien las expectativas de recuperación se encuentran limitadas, principalmente en niveles de empleo, la productividad presenta ahora una mejoría y el sector del retail es un claro ejemplo. Pero es un hecho que bajo las actuales condiciones, los proveedores no tienen opción frente a las cadenas minoristas, dijo Miguel Ángel Medrano, analista de Scotiabank.
En 2009 el sector de autoservicios fue uno de los menos afectados aunque el crédito al consumo no se ha recuperado. En medio de la crisis logró mantener crecimientos, abrir nuevos establecimientos y aumentar incluso sus ventas, en tiendas totales. De ahí que su rentabilidad, al menos hasta ahora se encuentre garantizada.
Justo ahora cuando se desarrolla con alta intensidad la campaña de comparación de tickets y llega Julio Regalado de Comerci, las fallas en el mercado se manifiestan. Es tan fuerte la presencia de tres jugadores, indica Medrano, que estos competidores van a tener cierto poder para fijar los precios frente a sus proveedores aunque ello beneficie al consumidor.
Lo que se debe tener en cuenta, explica el experto, es la parte del beneficio. El que gana es el consumidor, que accede a más productos. Son millones los que están siendo beneficiados por las campañas de precios. Éste fenómeno se confirma con la creciente expansión de los establecimientos de las cadenas comerciales en todo el país.
“Se han empezado a expandir a zonas rurales donde el cambio que llevan es drástico, con beneficio social, porque están llegan con precios de una tercera parte de lo que se estaba pagando”, dice.
Si bien se trata de un mercado oligopólico, en el cual el tercer jugador aún está a mucha distancia del segundo, lo que vemos es una competencia real entre los dos principales. Entonces las pugnas que se observan para mejorar los precios y el impacto a nivel general de la economía seguirán siendo positivas hasta cierto grado.
El riesgo se encuentra, sin duda, en la cartera vencida que podría generarse ante consumos inducidos y excesivos que se están financiando con créditos de los bancos que operan las propias cadenas de autoservicio y por parte de las sofomes que operan como intermediarios para aquellas que aún no cuentan con participación en el mercado del crédito al consumo.
La importancia de la competencia
Por esta razón, la participación de nuevos jugadores o la eventual salida del mercado de algún competidor ante problemas de rentabilidad resulta relevante para el consumidor y los participantes en el mercado.
Más allá de la salida de competidores extranjeros que sucumbieron ante Wal-Mart, Comerci también estuvo en serio riesgo de dejar el camino a sus competidores. Las inversiones en títulos derivados, atados a operaciones cambiarias, le dejaron a Comerci pérdidas por más de 2,000 millones de dólares que colocaron a la cadena en una difícil situación que hizo pensar a algunos que desaparecería de la contienda.
Con el crédito por 3,000 millones de pesos, el gobierno federal, a través de Nafin, buscó evitar la quiebra de Comerci y con ello impedir que el mercado de valores registrara un riesgo sistémico que pusiera en peligro a todo el sector financiero nacional. Pero además, reconocen fuentes cercanas a la negociación de ese financiamiento, también se buscó preservar la competencia y el equilibrio de fuerzas en el sector no sólo para los consumidores sino también para miles de proveedores que dependen del sector de autoservicios.
El préstamo que obtuvo Comerci con Nafin molestó a sus competidores, en especial a Wal-Mart, que reclamó a los funcionarios del banco de desarrollo la autorización de recursos que se uso como flujo de efectivo destinado al pago de proveedores que son revolventes a través del esquema de cadenas productivas del banco de desarrollo. Los intereses que generó dicho crédito se calculó con base en la TIIE más cinco puntos y eran pagaderos mensualmente. La línea de crédito vence en noviembre de 2010.
Wal-Mart consideró que esa operación crediticia con Nafin constituía un trato desigual para los competidores en esta industria, por lo que hizo llegar su inconformidad al banco de desarrollo.
La única respuesta de los funcionarios de Nafin era que Wal-Mart también podría obtener un financiamiento para sus proveedores bajo las mismas condiciones que incluiría, por supuesto el mismo tipo de garantías. Comerci administró ese crédito a través de la constitución del “Fideicomiso AAA Tiendas Comercial Mexicana, así que los recursos sólo pudieron destinarse a los proveedores que registraban cuentas por cobrar con la cadena. La petición nunca se formalizó porque Wal-Mart y su nivel de generación de efectivo se encuentran fuera de la mira de cualquier banco, privado o de desarrollo para un crédito directo. Paradójicamente la cadena estadounidense no desaira los mecanismos de factoraje que ofrece Nafin.
Así de importantes son los proveedores para las cadenas de tiendas de autoservicios y son ellos los que, en medio del lento crecimiento de la economía, están contribuyendo de manera determinante a financiar las promociones con las que durante todo el año los conglomerados como Wal-Mart, Comerci, Soriana y Chedraui buscan ganar puntos en un mercado con altos niveles de competencia.
A principios de junio, Wal-Mart comenzó una campaña de comparación directa de precios contra Soriana llamada “El reto de los tickets”, en la que analizó y exhibió directamente más de 1,300 tickets a través de una campaña de publicidad masiva. Soriana respondió al reto aumentando a 1,000 el número de productos que ofrece semanalmente en descuento.
Hasta hace poco Soriana prefería ofrecer a sus clientes tarjetas de lealtad y reforzar las llamadas propuestas de valor, sin embargo su administracion decidió modificar su estrategia al cambiarla por una campaña de “precios baratísimos” con “precios extremadamente bajos”. El efecto de este cambio han sido una inmediata mejoría en sus resultados financieros.
Para Eduardo Estrada, analista de Citibank-Banamex, un elemento revelador en la reciente etapa de esta guerra de precios será conocer en qué medida han sido los proveedores quienes han sostenido la estrategia para ganar mercado, lo que explicará cómo han alcanzado las cadenas su nivel de rentabilidad.
En este sentido, los números de estas cadenas que cotizan en el mercado valores revelan que, al menos, en el caso de las tiendas de autoservicio, son las compañías que les venden miles de productos a los gigantes del retail, las que mantienen las mayores cuentas por cobrar que engrosan sus pasivos. (Ver cuadro: “A quien le debe el retail”.
En el caso de Wal-Mart, por ejemplo, al primer trimestre de 2010 las deudas con sus proveedores representaron el 47.4% de sus pasivos totales. Comerci, derivado de sus problemas de liquidez, tiene una relación menos agresiva pero sus proveedores aportaron, en el mismo periodo, el 15.9% de las deudas, casi la misma proporción que representan los créditos bancarios con 17.5% de los pasivos totales. En el caso de la regiomontana Soriana, también al primer trimestre de 2010, sus proveedores representan el 37.9% mientras que para Chedraui significan el 41.4 de sus deudas.
Así, la administración de las cuentas por pagar a proveedores e inventarios se ha consolidado en una importante fuente de financiamiento. El excedente, por ejemplo, en el número promedio de días en cuentas por pagar sobre el número promedio de días de inventarios fue de cuatro días para 2009 y cinco días para 2008, en el caso de Comerci.
Los términos de pago a los proveedores dependen de cada conglomerado de tiendas. Comerci no releva a sus inversionistas las condiciones puntuales pero asegura: “Los negocios que realiza con sus proveedores se llevan a cabo en términos no menos favorables que los que imperan en la industria. Los proveedores nacionales reciben sus pagos en pesos y en condiciones que varían según el producto comprado”.
Por ello, el negocio de las tiendas de autoservicio no sólo se encuentra en la venta de productos sino también en el terreno financiero. Con este incentivo, Wal-Mart en México logró la única licencia para operar un banco que se le ha otorgado a nivel mundial mientras que en Estados Unidos un movimiento ciudadano, en el que también participaron sus competidores y detractores, le negó la posibilidad de incursionar en el negocio bancario.
Pero Wal-Mart no está sola en su visión del negocio. Grupo Comercial Chedraui, por ejemplo, actúa como obligado solidario respecto de las obligaciones de pago a cargo de Factoring Corporativo, su brazo financiero, consignadas en los contratos de créditos revolventes celebrados con Nafin, incluyendo todos y cada uno de los convenios que respaldan los préstamos de este tipo.
La cadena, además, ha sorprendido a los analistas al comprometerse con sus clientes a través de una gran campaña de ofertas a tener los precios más bajos en todos los productos que vende, reforzada por la comparación de precios con un objetivo muy claro en su mira: Wal-Mart. De hecho, la campaña de precios bajos la ha ubicado junto con la estadounidense en los mejores niveles de rentabilidad del sector.
La guerra de precios, de esta forma, no se detendrá en ninguno de los frentes y se aprovecharán todas las ventas de oportunidad. “En virtud de que algunos de nuestros proveedores ofrecen marcas de productos genéricos, podemos negociar mejores términos y condiciones con ellos a diferencia de los precios que se pudieran haber obtenido con proveedores de marca que, debido a su popularidad y a la gran demanda de sus nombres tienen un poder de negociación más fuerte”, reconoce Comerci en su informe anual 2009.
Comerci también habla sobre los riesgos de una excesiva y depredadora competencia de precios: “Consideramos que la competencia basada solamente en precios bajos redundará en márgenes menores y en menor lealtad de nuestros clientes”.
Y aunque en las decisiones de compra de los consumidores, el ahorro es el factor que manda, Comerci insistirá después de su campaña Julio Regalado – la decana de las promociones de precios – en “atraer y retener clientes al brindarles una mejor y más agradable medio de comprar, mejorar su experiencia general por medio de productos nuevos, modernos y exclusivos, con nuevas promociones y optimizando las técnicas de mercado”. Chedraui en sus campañas masivas se burla, sin embargo, de esta filosofía e insiste en que los consumidores sólo quieren precios bajos.
La tendencia es la que manda y las cadenas para sostener esta competencia de precios también invitan a sus proveedores a “compartir” el costo de las campañas de publicidad que se lanzan durante todo el año para coincidir con días de fiesta y otros eventos y que este año, además, se manifestaron en una nueva guerra de precios como aquella con la que Wal-Mart inauguró su presencia en el mercado.
La defensa
Pero no todo es miel sobre hojuelas y la crisis que se agudizó en 2008 así como la debilidad de la economía han congelado los esfuerzos de proveedores organizados en organismos empresariales como la Confederación de Cámaras Industriales (Concamin) para modificar de manera contundente los términos de la relación de los proveedores con compradores tan poderosos. Desde 2005 se buscó la aprobación de una Ley de Prácticas Comerciales que regule y equilibre el vínculo comercial de las empresas proveedoras y los dueños de las cadenas de tiendas de autoservicio.
En julio de 2009, sin embargo, la Concamin, la Canacintra y la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) acordaron que el mejor camino para solucionar esta situación sería la firma de un convenio para mejorar de manera continua las prácticas comerciales competitivas, con la idea de establecer reglas claras en las negociaciones de compra-venta de mercancía. Hasta ahora se han pactado al menos 13 prácticas comerciales para normar las relaciones comerciales en esta cadena de suministro pero sobre todo para reducir las grandes asimetrías. Muchos proveedores, no obstante, se siguen quejando de las asimetrías pero, sin duda, hasta ahora el mejor canal de ventas lo constituyen las tiendas de este sector.
Bajo cualquier escenario, se prevé que durante los próximos meses aumentará la competencia pero no sólo entre las grandes tiendas sino frente al canal informal de ventas al menudeo. Es allí en donde cadenas como OXXO, líder en el formato de tiendas de conveniencia, ha encontrado una verdadera mina de oro que la ha llevado a registrar ventas crecientes aún en momentos de crisis. En ese segmento la relación con los proveedores es muy parecida a diferencia de lo que sucede con las tiendas departamentales.
Un estudio de la casa de bolsa Citibank-Banamex define al sector de ventas al menudeo como un mercado que se compone de un segmento moderno y otro tradicional que a su vez esta compuesto por formatos bien establecidos, tiendas al publico en general y otros mercados informales.
De acuerdo con Walmex, las ventas de alimentos en México representan un monto de 180,000 millones de dólares, lo que equivale al 18% del Producto Interno Bruto (PIB). El segmento moderno representa aproximadamente el 45% de los ingresos y el segmento informal el 55%. Allí está el próximo objetivo.
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Por ahora, el rescate para algunos de Comerci y los “apoyos” de Nafin para descontar las carteras por cobrar de miles de proveedores que dependen de las tiendas de autoservicios se están convirtiendo, de manera indirecta, en mejores niveles de consumo para millones de personas aún en medio de una alicaída economía.
“Podemos ver que esa política funcionó, principalmente cuando los flujos de financiamiento tradicionales estaban interrumpidos. Aunque, al mismo tiempo, se expresen en utilidades, principalmente, para las cadenas minoristas, señala el analista de Scotiabank, Miguel Ángel Medrano.
El club de los consumidores
Los clubes de precios (Sam’s, Costco, City Club y similares) han encontrado la manera enamorar cada vez más compradores en México, así es como han llegado cautivar a 30% de los hogares, con sus casi 170 establecimientos esparcidos en las principales ciudades del país, señala un estudio de sobre los hábitos de consumo realizado por Nielsen.
Durante 2009 en el nivel socioeconómico alto alcanzaron una penetración de 80%, en el cual los perfiles denominados Fashion y Maduro exitoso son lo que identifican con este concepto de canal de comercialización como una alternativa para ciertos productos, señala Mónica Mercado, Gerente de Consumer Panel Services de la consultora.
Este segmento de consumidores ha cobrado un rango muy relevante para los clubes de precio, porque de ahí proceden cerca de 40% de sus ventas y suelen hacer visitar a estos establecimientos más de una vez por mes.
Los patrones de consumo, para todos los niveles socioeconómicos, se concentran de manera muy notable en alimentos y productos de limpieza y uso doméstico, que representan más de 74% de las ventas. Sin embargo, entre el segmento alto los alimentos llegan casi a 40% es el que adquiere más bebidas, sin incluir refrescos, con más de 13%.
Los niveles socioeconómicos medio y bajo superior adquieren en mayor medida productos de limpieza y uso doméstico con 38.3 y 39%, respectivamente. De igual manera dichos segmentos son los que consumen en los clubes de precios más artículos de limpieza con 16.4 y 17%, señala el estudio.
Por su parte, los niveles socioeconómicos medio y bajo, -que acuden con menor frecuencia- cuando realizan sus compras en este canal adquieren en mayor medida productos de limpieza. Al hacer el análisis a nivel categoría de producto, las más buscadas en este canal como común denominador para todos los niveles socioeconómicos son papel higiénico y detergentes.
Sam’s inauguró en marzo pasado su tienda número 100, mientras Costco y City Club tienen en operación una treintena cada una. (Gustavo Silva)
