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La oportunidad de crecimiento y expansión de las pequeñas y medianas empresas está en un sitio: la red.
La utilización de herramientas web para catapultar las ventas de las pequeñas y medianas empresas ya no forma parte del futuro, sino del presente. Hoy, la tendencia a nivel mundial es hacer del internet un vehículo para crear estrategias comerciales mejor dirigidas y acercarse al consumidor, con el objetivo de ampliar los márgenes de ganancia y el crecimiento de las compañías.
“Si hay clientes en el mundo real, los hay también en el mundo digital”, asegura John Farrell, director general de Google México, quien además destaca que el crecimiento de usuarios de internet a nivel mundial –y en nuestro país, en particular- significa también un alza en la potencialidad para convertirse en clientes digitales.
Tan sólo en 2009, el número de internautas en México creció 11% con respecto a 2008, al pasar de 27.6 millones de usuarios a 30.6 millones, según cifras de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).
Esto significa que más del 30% del total de la población mexicana –la cual sobrepasa los 100 millones de habitantes- ya tiene acceso a contenido web. Además, el grupo de edad de 35 a 44 años registró el mayor crecimiento en la penetración entre los usuarios de internet, dato importante ya que éste es el grupo con mayor Población Económicamente Activa (PEA) en el país.
Sin embargo, aunque en México el número de internautas va en ascenso, la presencia de pequeñas y medianas empresas en internet –es decir, que tienen una página web- no es tan prominente como podría esperarse.
Google tiene registradas alrededor de 2.7 millones de pymes en México, de las cuales sólo 10% o unas 270,000 tienen presencia online. Son pocas si comparamos la situación con Alemania, que tiene al 87% de sus pymes en línea, y con Francia, que tiene 57%.
“Sabiendo que los usuarios ya están en línea y la gente ya está utilizando el internet para obtener todo tipo de información, las pymes tienen una gran oportunidad de aprovechar esta plataforma para explicar su oferta, dar su mensaje y apalancar herramientas de productividad”, asegura el timón de Google en México.
¿Cuánto han crecido las búsquedas en Google? Información por sector en México.
De manera personal, Farrell conoce bien una historia de éxito. El papá de uno de sus amigos vivía en Argentina y era fisioterapista. Después de la crisis de 2002-2003 perdió buena parte de su cartera de clientes porque no podían pagar por sus servicios. La misma crisis fue el catalizador para que este señor evaluara cómo iba a dar a conocer sus servicios. ¿Qué hizo? Comenzó una campaña en Google –que le costó menos de 100 dólares mensuales- para promocionar sus servicios de fisioterapista. ¿El resultado? En cuatro meses duplicó su cartera de clientes.
Si bien la adopción tecnológica en México tiene cierto rezago comparada con la de países como Estados Unidos, algunos europeos y Japón, la verdad es que va en línea con su desarrollo económico.
En aquellas naciones existe una concentración de mayor capital, más tecnología, mayores inversiones en infraestructura y, además, tienen más participantes en el mercado que han favorecido la competencia y la reducción del precio relativo al poder adquisitivo de los ciudadanos y consumidores. Por ello, las pymes de esas regiones ya tienen una mayor presencia en el mundo virtual.
En América Latina, las pymes de México y Argentina son las que menos tienen la opción de brindarles a los internautas la posibilidad de realizar transacciones online, mientras que Brasil y Colombia son los países con mayores empresas que ya aplican esta herramienta, según el estudio Internet usage trends among SMBs in Latin America (Tendencias en el uso de internet entre las Pymes en América Latina), elaborado por Pyramid Research.
La diferencia entre las personas que están transaccionando en línea en México y en Brasil es considerable. Mientras en nuestro país sólo 10% de las páginas de pymes tienen esta posibilidad, en Brasil asciende a 23%.
“Si ves la cantidad de dominios en relación con la cantidad de usuarios de internet ahí es donde sí vemos cierto rezago en México. Necesitamos más sitios, más actividad, más contenido. Es cierto que seguimos teniendo en la región uno de los costos de acceso a internet más altos, y tenemos quizá menos opciones de banda ancha de la que hay en otros países”, dice Farrell.
Si internet ya se encuentra a la cabeza de los medios que más utilizan los consumidores –por arriba de la televisión y la telefonía celular, según Google-, resulta increíble que las empresas todavía no destinen buena parte de su presupuesto de estrategias comerciales a las herramientas digitales.
Según la presentación Capitalizar donde los consumidores pasan su tiempo, de Google, las personas lo reparten de la siguiente manera: 38% en servicios online, 26% en la televisión y 19% en la radio. Es decir, el reinado de la televisión ha sucumbido frente a los encantos del mundo virtual.
Aun cuando existen estudios que demuestran cómo la gente ya está pasando más tiempo frente a sus computadoras en lugar de la televisión, las empresas aún se preocupan por invertir más dinero en publicidad televisiva.
Así lo demuestra el estudio de Google, el cual informa que en la televisión una compañía puede invertir unos 3,867 millones de dólares y en la radio unos 442 millones, mientras que en internet sólo 226 millones de dólares.
“Una empresa que ya hace algo de actividad de publicidad y marketing, y que no tiene pensado un media plan en línea, no está capitalizando una parte importante y está permitiendo que sus competidores establezcan un vínculo más fuerte con los consumidores, en un espacio que hoy se vuelve cada día más y más dominante: la web”, afirma John Farrell.
El efecto online en América Latina
El crecimiento del número de usuarios de internet en México no se presenta como un hecho aislado o único en el continente. Desde el comienzo del nuevo milenio hasta el 2009, la utilización de internet en la región ha crecido a niveles exorbitantes: 891%.
Actualmente, de los casi 2,000 millones de internautas que existen en el mundo, 200 millones se encuentran en América Latina.
En cuanto a la abundancia de pequeñas y medianas empresas en la región, Pyramid Research encuestó a 3,600 pymes en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.
“Un gran número de pymes en una región es un buen indicador de una economía saludable, promoción de innovación y el empresariado, y oportunidades sociales y de progreso”, asegura Pyramid, una consultoría estadounidense dedicada al sector telecomunicaciones.
De todas las empresas encuestadas –del sector de servicios generales, manufactura, retail, e-commerce, servicios financieros, agricultura y otros-, el 86% ya cuenta con un sitio de internet.
En realidad, la publicidad online y el e-commerce están despertando en América Latina y muchas pymes ya están reconociendo la necesidad de tener presencia en el mundo virtual.
Muestra de ello es que más del 60% de las pymes latinoamericanas encuestadas ya utilizan algún tipo de publicidad online y 6% ya lo tiene en sus planes.
Y deberían hacerlo, particularmente aquí en México, un país donde el mercado de la publicidad es de 5.5 mil millones de dólares y tan sólo el 4% -unos 200 millones de dólares- se están facturando en línea.
En la región latinoamericana todavía no sucede el boom de las pequeñas y medianas empresas en internet y Farrell asegura que “lo que viene es mucho más grande de lo que hemos visto”.
Una de las claves para que el posicionamiento de las empresas en el mundo virtual se complete es la educación, explica John Farrell: “La gente tiene que saber que estas herramientas son disponibles, están a muy bajo costo, en muchos casos gratuitos. Google ofrece Google Sites, no tienes que pagar para tener por lo menos una presencia en la web”, lo cual funciona ideal para las pequeñas empresas que apenas comienzan y tienen poco capital tanto monetario como humano.
Google y Farrell todavía ven un mayor rezago en la parte de la adopción de herramientas web por parte de las empresas, en dos vertientes: en el qué están haciendo éstas para apalancar las herramientas tecnológicas –la web en particular-, y lo que es la mercadotecnia digital para comunicarse con sus consumidores y para captar nuevos clientes, una vertiente importante y en la cual opera el gigante de la red.
E-Commerce, en ascenso
En la actualidad, el consumidor ya realiza constantemente búsquedas en internet sobre los productos que le interesa adquirir, ya sea en el mundo virtual o en el real. Una empresa ve el retorno de su inversión en herramientas web, de manera más directa, cuando la gente puede transaccionar en línea, acción que también es llamada e-commerce.
En este sentido, sólo 18% de los sitios online de pymes latinoamericanas permiten transacciones online, mientras que 24% de las compañías encuestadas por Pyramid Research planea habilitar estos servicios dentro de 6-18 meses.
Sin embargo, ya existen múltiples estudios para casos en los que no se completa la compra en línea, como sucede con productos de consumo masivo o incluso con compras mayores, como un automóvil. En esos casos la compra no se realiza necesariamente vía internet, pero la investigación del producto sí.
“Cuando tú ya tienes una presencia en línea y ya estás conectado a internet, puedes mejorar la forma en que colaboras con tus proveedores y en que te comunicas con tus clientes”, explica John Farrell.
Para este fenómeno del e-commerce y la proliferación de sitios web de pymes, Pyramid Reseach prevé que en la región continuará desarrollándose dentro de los próximos 18 meses.
La labor de Google
Cualquier empresa que vende artículos masivos o incluso o una pyme que tiene una oferta específica tienen cabida en el mundo virtual y oportunidades para ofrecer al nuevo consumidor sus productos y servicios. ¿Recetas de cocina, juguetes, spas, ofertas de viaje? Internet es la nube digital en la que todo tipo de ofertas en productos y servicios se conjugan.
“Para casi cualquier producto hay una demanda de personas que están buscando enterarse más sobre ellos en línea, y eso es una oportunidad para la pyme de dar a conocer su oferta, en cualquier industria”.
Una pyme, ¿cómo llama a Google para unirse a esta utilización de herramientas web?, ¿cuánto tienen que pagar?
Nosotros tenemos dos canales de venta. Uno que es ventas directas donde damos servicio a empresas típicamente más grandes y donde las inversiones pueden llegar a ser de varios millones de dólares.
Y tenemos un canal de autoservicio donde sí damos algo de apoyo a empresas que invierten a partir de unos 40,000 pesos mensuales, y la gran parte de las pymes entran en un canal de autoservicio donde ellos directamente pueden administrar sus campañas.
Esto lo que permite es que un anunciante con un presupuesto tan pequeño como 100 o 200 dólares consiga links calificados, relevantes a esa inversión.
En Google estamos hablando del modelo de búsqueda como una subasta. Pueden coexistir anunciantes muy grandes con anunciantes muy pequeños, el que está dispuesto a pagar más por un click puede aparecer primero, pero igual aparecen los otros anuncios, y en la medida que van recibiendo sus clicks van controlando su presupuesto diario.
Yo puedo como pyme decir: gasto 1,000 pesos mensuales y eso es lo que me permito para arrancar mis campañas. Después veré el valor que me trae y solamente continuaré con mi inversión e incluso podría acrecentarla en la medida en que veo resultados.
