Ineficacia: El sello de la estrategia actual en turismo

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En 2006, al comienzo de la administración de Felipe Calderón, México se situaba en el 8vo lugar a nivel internacional por llegadas de turistas extranjeros y era el 1er destino de turistas foráneos en América Latina. Tres años después, el país pasó del lugar 9 al 21 en el ranking de la Organización Mundial de Turismo. ¿Qué sucede?

La versión oficial atribuyó al impacto de la crisis financiera global y al brote del virus de la influenza AH1N1 como las principales causas del desplome de visitantes extranjeros a México. Luis Alberto Coppola Joffroy, presidente de la comisión de Turismo del Senado, apunta hacia la escalada de violencia como una amenaza para los turistas y pide más recursos en auxilio del sector, mientras que otras fuentes destacan que detrás del descenso del turismo existe una estrategia fallida que no contribuye a generar ingresos, puestos de trabajo ni desarrollo regional.

Actualmente, la Secretaría de Turismo (Sectur) ejerce un presupuesto de 3 mil 935 millones, 758 mil 535 pesos y el flujo de visitantes es el menor de los últimos tiempos. Hace trece años que el país no aparece entre los destinos turísticos internacionales, cuyos visitantes generan más divisas, según la Organización Mundial de Turismo (OMT). En 1997, México fue el destino de más de 92 millones de turistas.

La baja en el flujo de visitantes está ligada a la percepción de los turistas de que en este país escaló la violencia y no se garantiza su seguridad, admitió el senador Coppola Joffroy en su reunión del 17 de marzo pasado con representantes gubernamentales del sector. Admitió que México dejó de ser atractivo para el mercado turístico internacional por el incremento de la violencia y anunció que se necesita más promoción.

El legislador manifestó que los extranjeros perciben que hay mucha violencia en el país, por lo que consideró que “necesita inyectarse dinero para combatir esa percepción. Informó que, en 2009, el país dejó de captar más de 2 mil millones de dólares por la caída del sector turístico, “derivado de la recesión económica mundial, la epidemia de influenza y la inseguridad”.

El representante del Partido Acción Nacional refirió que el asesinato de dos empleados y un familiar del consulado estadunidense en Ciudad Juárez incrementó el problema: la crisis “se hizo más grave de lo que esperábamos”. Aseguró que muchos de los estadunidenses ya no están cruzando la frontera ni en Nogales ni en Tijuana, Ciudad Juárez, ni en Nuevo Laredo, pues es donde hay brotes de violencia más graves relacionados con la delincuencia organizada.

En la misma fecha, Behnsen Flathmann, director general del Consejo de Promoción Turística de México, SA de CV, coincidió con Coppola al señalar que la percepción de inseguridad que prevalece en Estados Unidos sobre México “se refleja en una disminución en la intención de viajar hacia este país”.

Por esa razón, Behnsen informó que el Consejo emprenderá este año una campaña de relaciones públicas en Estados Unidos y Canadá con el objetivo de señalar “que la inseguridad sólo se localiza en ciertos lugares del país y no afecta a los destinos turísticos”. Ese esfuerzo buscará acercarse con medios de comunicación extranjeros para proporcionarles información oportuna, además de transmitirles los beneficios que ofrece la infraestructura y productos turísticos de primer nivel y destinos sustentables.

Derroche sin resultados

Entre las atribuciones del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) destacan la de coadyuvar en el diseño de planes, programas y estrategias en promoción turística; operar campañas de promoción turística a nivel nacional e internacional; proporcionar información turística especializada “por cualquier medio” a visitantes nacionales y extranjeros, así como obtener recursos complementarios, económicos, técnicos y materiales para desarrollar sus objetivos.

Para esas atribuciones, en 2008, el Consejo dispuso de un presupuesto por 1 mil 119 millones 785 mil pesos. Esa suma incluyó el programa Promoción de México como Destino Turístico, y en la partida 3702, “Difusión de mensajes comerciales para promover la venta de productos o servicios”.

El informe de la Cuenta Pública 2008 de la Auditoría Superior de la Federación (ASF) indica que ese Consejo dispuso de 537 millones 318 mil 300 pesos para publicidad institucional. De ese total, se destinaron 219 millones 933 mil 600 pesos hacia el mercado nacional; 82 millones 200 mil 500 pesos hacia el mercado europeo y 217 millones 482 mil 500 pesos hacia el mercado latinoamericano.

El informe de la ASF observa que, en términos generales y respecto de la muestra, la auditoría a la gestión financiera del Consejo de Promoción Turística de México, SA de CV, no presenta “errores importantes”.

Pese a esos recursos invertidos en la promoción del país durante 2008, el turismo descendió o “perdió brillo”, como algunos titulares de diarios advertían desde el primer trimestre de ese año. También, el estudio Balance preliminar de las economías de América Latina y el Caribe 2008, de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), preveía el flujo de visitantes extranjeros a México.

Dos años después, México sigue fuera del Ranking de competitividad mundial de turismo, que anualmente difunde el Foro Económico Mundial. En su versión 2010, los 10 destinos internacionales más competitivos son: Suiza, Austria, Alemania, Australia, España, Reino Unido, Estados Unidos, Suecia, Canadá y Francia. Ese índice evalúa 71 de 130 variables que contribuyen a hacer atractivo el desarrollo de la industria turística de cada país.

Entre ellas, analiza: las políticas públicas y regulaciones que existen en la materia; seguridad, salud e higiene, prioridad de la actividad turística en la agenda política de cada país, calidad de la infraestructura turística, así como la que brindan las líneas aéreas. También: rutas turísticas, capital humano destinado a ese sector, competitividad de los precios internos, recursos culturales e infraestructura en comunicaciones.

El país que obtuvo una mejor posición es Suiza, que recibió una calificación de 5.66 puntos, seguido de Austria, Alemania, Islandia y Estados Unidos. A pesar de que los sitios considerados patrimonio de la humanidad atraen a turistas extranjeros y nacionales, no son determinantes para que el país obtenga una posición en la lista mundial de competitividad.

En América Latina, el país de mayor competitividad turística es Costa Rica; mientras que el primer lugar en Suramérica es Chile, por su buena infraestructura turística: transporte aéreo, terrestre, tecnología, información y competitividad; de ahí que figure en el sitio 58 del Ranking.

Debido a que México no responde a las expectativas de seguridad a que aspiran los turistas internacionales, descendió al lugar 21 de la clasificación que hace la OMT. En su evaluación de 2010, ese organismo consideró negativo el descenso en la llegada de turistas internacionales y ubicó al país en el octavo sitio de su lista.

En cuanto a las ganancias que este sector genera al país, también registró una baja muy preocupante. La paradoja, según la OMT, consiste en que a pesar de que México es uno de los 10 destinos internacionales con mayor arribo de turistas, no figura entre los países que obtienen más ganancias por ese concepto.

Durante 2008, cuando comenzaron a sentirse en el turismo los efectos de la crisis financiera global, la Secretaría de Turismo explicó que esta baja en el número de visitantes extranjeros obedecía a los problemas de la infraestructura hotelera tras el paso del huracán Wilma.

Respecto de la pérdida de reservaciones en Oaxaca y la ciudad de México, la dependencia las atribuyó a los problemas sociales suscitados en esas ciudades, así como por la escalada en la inseguridad pública que afecta la zona fronteriza del norte del país.

En el VIII Congreso Internacional de Turismo, el 9 de diciembre de 2008, el entonces secretario de Turismo, Rodolfo Elizondo, anunció que en 2009 se destinarían unos mil 600 millones de pesos a los estados de la república para desarrollar proyectos turísticos. Esa cantidad detonaría una inversión de, al menos, 3 mil 200 millones de pesos al sumarse las aportaciones de las entidades y municipios, afirmó el titular del ramo.

Sin embargo, la revisión de la Cuenta Pública de 2008 mostró lo que hasta ahora se confirmó: no hay resultados en desarrollo turístico regional ni transparencia en los recursos que se asignan a los estados. Aunque la Secretaría de Turismo aportó recursos por mil 84 millones de pesos a 292 proyectos turísticos regionales, ninguna entidad federativa ni el Distrito Federal presentaron un informe del grado de cumplimiento en tales proyectos.

Nichos perdidos

México, al igual que sus competidores internacionales, tiene capacidad para ofrecer todas las versiones tradicionales y contemporáneas de la actividad turística: cultural, turismo médico, ecológico, antropológico, arqueológico, deportivo, acuático, gastronómico, de aventura y de negocios, entre otros.

El turismo médico, que consiste en viajar a otro país para obtener un trato médico profesional de mejor calidad y un precio más accesible, es una práctica que va en rápido ascenso. En América Latina, los dos destinos reconocidos son Cuba y Argentina.

La isla caribeña es el destino médico más popular de los pacientes de todo el mundo, incluyendo los estadunidenses, que buscan asistencia médica de la más alta calidad y un entorno relajado y atractivo. Los profesionales cubanos se han especializado en tratamientos de cáncer, cirugía dental, ocular y cosmética, con un costo que oscila entre 60 y 80 por ciento menor al de otro país.

En Argentina, las ciudades de Buenos Aires y Mendoza ofrecen a sus pacientes extranjeros cirugías cardíacas y cosméticas, terapias alternativas, tratamientos de fertilidad y reproducción, así como de sobrepeso, atención neurológica y de columna vertebral. El desarrollo de este tipo de turismo incluye la recepción de los pacientes desde el aeropuerto, su hospedaje y la asistencia para su primera consulta, en el curso de la operación, así como las consultas de seguimiento (post operatorias).

En la actualidad, Singapur, Tailandia, India, Emiratos Árabes Unidos y Malasia se han situado en este mercado como otros destinos del turismo médico en el mundo.

Lejos de brindar esa posibilidad de alta calificación profesional, el turismo que ofertan las autoridades mexicanas se limita al de negocios y al religioso. El 3 de abril de 2009, Alejandro Moreno, subsecretario de planeación turística de la Sectur, anunció su decisión de promover el turismo religioso para aprovechar un mercado de millones de visitantes.

Indicó que, un año antes, esa dependencia contrató un “estudio para dimensionar” el valor de ese mercado. Aseguró que, “con la difusión adecuada”, podría atraerse a una fracción mayor de los 76.9 millones de católicos que existen sólo en Estados Unidos. No informó cuál fue el resultado, la empresa responsable ni el monto del estudio.

Después de Brasil, México es el tercer país con más practicantes de ese credo. Según el funcionario, “una vez que haya datos precisos” se crearían dos circuitos religiosos en el centro del país para visitar los 10 principales templos. Este plan se acompañará de un extenso catálogo de festividades religiosas.

Sin embargo, comparada con la de otros destinos mundiales del turismo religioso, la infraestructura actual es deficiente e inadecuada para atraer al número de visitantes que espera la Sectur. Faltan vialidades para acceder de forma expedita a todos los centros y rutas; servicios sanitarios funcionales y de bajo costo, estacionamientos amplios, iluminados y de precio accesible. No hay alojamientos dignos en los alrededores, como tampoco restaurantes, cafeterías o comedores que brinden comida de buena calidad.

A la par, rodea a todos esos sitios el abandono estatal que se refleja en la falta de centros de salud y de servicios: agua potable, energía eléctrica y recolección de basura. Tampoco hay garantías de seguridad pública.

En contraste, otros países que deben al turismo religioso la mayor parte de sus ingresos sí destinan una parte importante de esos recursos para modernizar y ampliar su infraestructura. Israel recibe aproximadamente el 70 por ciento de sus ingresos totales por el turismo religioso; en general, ese rubro aporta la tercera parte de su renta nacional.

El ministro de Turismo israelí, Stas Misezhnikov, aseguró en 2009 que por cada 100 mil turistas se generan 4 mil puestos de trabajo. De los viñedos en aquel país, se seleccionaron 160 como “viñedos boutique”, que son parte del circuito que recorre el llamado Camino del Vino. A su vez, Grecia desarrolló la ruta “Siguiendo las huellas de San Pablo”. Son usuales las rutas de santuarios a los que se accede por autovías, trenes y teleféricos en Alemania, España, Italia y Francia.

En años recientes, México apostó por atraer el turismo de negocios, que se perfila como un gran mercado en todas las latitudes. Incluye numerosos productos y servicios vinculados con la realización de actividades profesionales que rodean las reuniones de negocios a partir de organizar y realizar convenciones, congresos, exposiciones, ferias y viajes de incentivos.

Desde enero de 2004, se aplica la tasa de cero por ciento de impuesto al valor agregado para congresos, convenciones y exposiciones, y ferias que se realicen para asistentes que residen en el extranjero. Hasta diciembre de 2003, esas actividades se gravaban con 10 por ciento en zonas fronterizas y 15 por ciento en el resto del país.

Rubén Domínguez, analista de DerFin Consultoría Financiera, explica a Fortuna que no se le ha dado la atención que se le debería dar al turismo. Asegura que “la estrategia no está bien fundamentada”, más allá de lo que el Fondo Nacional de Fomento al Turismo hizo en Cancún. Afirma que la actividad de esa instancia “no es suficiente”, pues no se han creado nuevos focos turísticos a pesar del gran potencial del país.

Observa que los turistas tienen mala imagen del país por la influenza y el recrudecimiento de la violencia; piensan que no es seguro visitar México, pues no sólo corren riesgo de ser asaltados o secuestrados, sino de quedar entre un fuego cruzado. “No sólo son destinos turísticos, sino puntos importantes de comercio y comunicaciones”. Si hay hechos violentos en esos lugares, se desactiva toda inversión o viaje, señala.

Aunque para las autoridades es difícil promover al país en medio de la situación actual, con el presupuesto que ejercen, sí debía haber resultados, concluye.

Recuadro 1:

Objetivos incumplidos

La ASF determinó que en 2008 se registraron, en promedio, 44 mil 903 nuevos empleos formales en el sector turismo. Esa cantidad es inferior en 23 mil 347 respecto de la programada, que fue de 68 mil 250 empleos, por lo que la Sectur sólo tuvo un nivel de cumplimiento del 65.8 por ciento.

También, determinó que respecto del propósito de contribuir al crecimiento del PIB turístico, éste creció a una tasa media anual de 2.3 por ciento, al pasar de 854.2 miles de millones de pesos en 2003 a 956.4 miles de millones de pesos en 2008. En tanto que la participación anual del PIB turístico en relación con el nacional disminuyó 1 punto porcentual, al pasar de 8.8 por ciento a 7.8 por ciento en este periodo.

En lo que se refiere a la regulación de la prestación de servicios turísticos, se verificó que la dependencia no realizó las acciones necesarias para elaborar nuevas normas que eleven la calidad de estos servicios.

Erogaciones por publicidad (monto en miles de pesos)

Concepto/ mercado Universo Muestra %

Publicidad cooperativa	691,891.8	600,168.4	53.6
Nacional	419,679.1	419,679.1	69.9
Latinoamérica	22,702.9	22,702.9	3.09
Estados Unidos	157,786.4	157,786.4	26.3
Europa y Asia	91,723.4
Publicidad institucional	537,318.3	519,616.6	46.4
Nacional	219,933.6	219,933.6	42.3
Europa	82,200.5	82,200.5	15,8
Latinoamérica	217,482.5	217,482.5	41.9
Otros menores	270,332.4

Fuente: Programa Promoción de México como Destino Turístico, por tipo de promoción y campaña promocional de la Gerencia de Presupuesto. Consejo de Promoción Turística de México, SA de CV.

Fonatur bajo observación

La ASF encontró errores y omisiones de la información financiera por un importe de 30 millones 729 mil pesos del Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur). Se indica que corresponden a las aportaciones al Instituto Mexicano del Seguro Social, Sistema de Ahorro para el Retiro, Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores y al Seguro de Cesantía en Edad Avanzada y Vejez.

Otra observación se refiere a operaciones con 62 fajillas de vales de despensa anuales, a razón de 8 mil 50 pesos cada una y que el Fonatur cobró a Fonatur Constructora, SA de CV, y a Fonatur Mantenimiento Turístico, SA de CV, más 22 mil 600 pesos de comisiones, entre otros. Estos montos no necesariamente implican recuperaciones por presuntos daños o perjuicios a la hacienda pública, aunque están sujetas a las aclaraciones del Fondo.

Belleza sin aprovechar

La actual tendencia del turismo es hacia las pequeñas y medianas localidades de todos los continentes. Ahí, las autoridades municipales, de ayuntamientos o alcaldías de países han emprendido una estrategia de rehabilitar antiguas fábricas, minas, acueductos, estaciones de trenes, monasterios, casas de moneda y rutas de mercaderes o de tránsito habitual –los llamados “caminos verdes”-, para transformarlos en museos, albergues, mesones y rutas de interés turístico.

Tal es, por ejemplo, la intención de Colombia para que su paisaje cafetalero se incorpore a la lista de patrimonio cultural de la humanidad. Esa visión no ha sido suficiente para promover un turismo ambiental en México, a pesar de que la Organización de Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura tiene registrados 26 sitios distintivos mexicanos a los que considera patrimonio cultural de la humanidad, con lo que es el primer lugar en el continente americano y uno de los seis países del mundo con mayor número de sitios declarados patrimonio de la humanidad.

México posee 34 de las 507 Reservas de la Biósfera que existen; ocupa el cuarto lugar mundial después de Estados Unidos, Francia y España. Además, México posee más de 200 mil sitios arqueológicos registrados y protegidos legalmente; de ellos, 4 mil se consideran aptos para el desarrollo del turismo.

*En AL el país de mayor competitividad turística es Costa Rica. En Sudamérica, es Chile.

*Según la OMT, aunque México es de los 10 países con mayor arribo de turistas, no está entre los países que obtienen más ganancias por concepto de turismo.

*Ningún estado de la República ha presentado informes del grado de cumplimiento de proyectos turísticos que se realizaron en 2008.

*México es uno de los seis países del mundo con mayor número de sitios declarados patrimonios de la humanidad.

*El CPTM hará una campaña en Canadá y EU para señalar que la inseguridad en México sólo se da en ciertos lugares del país y que no afecta a destinos turísticos.