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México es un país donde se ve mucha tele. Los integrantes de una familia media invierten alrededor de cinco horas al día viendo programas frente a un televisor. Hoy existen 27 millones de telehogares, lo que significa cuando menos el doble de aparatos por residencia. Sin embargo, los sistemas de televisión restringida -cable, satélite y microondas- apenas atienden a 29% del mercado. El potencial es enorme, al igual que la batalla por atraer el gusto del consumidor.
Hace dos décadas, los sectores de alto poder adquisitivo podían sintonizar señales de televisión restringida, debido a que era un servicio inaccesible para las capas populares. Este escenario, que puede resultar extraño entre las nuevas generaciones, se extendió por varios años.
De hecho, la activación de suscriptores en los segmentos de cable, microondas y televisión satelital por suscripción (DTH) no se dio hasta finales de los noventa, con crecimientos dispares. Con al menos 20 millones de telehogares, sólo había una sola razón para este comportamiento: precios elevados y poca oferta.
Argentina, Chile y España, por citar casos con economías similares, muestran una penetración de los servicios de televisión de paga de entre 60 y 80 por ciento. En Estados Unidos, en donde la población cuenta con un mayor poder adquisitivo mayor, el usuario puede encontrar servicios de televisión restringida con tarifas mensuales hasta de 15 o 16 dólares.
En México, mientras tanto, el pago mensual por este tipo de servicios, hasta hace un año, era de al menos 50 dólares, cantidad que no estaba al alcance del consumidor promedio. La barrera de entrada eran los altos costos y no poder acceder a productos de bajo precio a pesar de la participación de un gran número de jugadores, sobre todo en el negocio de la televisión por cable.
Precisamente el segmento de cable las autoridades de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) tienen registrados a 800 concesionarios. Sin embargo, sólo seis grandes empresas los representan. Esto te refleja una industria muy atomizada, cuyo reto es cubrir la base de la pirámide, explica Ernesto Piedras, director de la consultoría especializada en telecomunicaciones The Competitive Intelligence Unit (CIU).
El usuario mexicano de televisión de paga promedio tiene 4.2 miembros por familia, en donde, por lo general, el padre y la madre trabajan. Acude a escuelas públicas y en menor porcentaje a escuelas privadas.
La base de la pirámide está cargada al segmento medio -20 por ciento de la población- y a los niveles medios bajos -40 por ciento de la población.
Para la firma de televisión satelital directa al hogar líder, Sky, del Grupo Televisa, la industria de la televisión de paga ha crecido a la par del número de canales disponibles y la calidad de la programación. Otro elemento que contribuyó a salir de varias décadas de estancamiento.
“También los avances tecnológicos han contribuido a que el mercado cambie y que hoy ofrezca nuevas formas entretenimiento en el hogar a través de los sistemas de televisión”, sostiene Marco Rojas, director de mercadotecnia de la empresa.
Sky registra hoy 2 millones de suscriptores, lo que incluye operaciones en México y Centroamérica.
“Hasta hace algunos años, hablar de televisión de paga en ciertas poblaciones en México era algo extraño, pero actualmente hay una gran sensibilidad hacia la televisión de paga o hacia el Internet. Es algo que el mexicano en general ya busca, además que se ha vuelto selectivo”, afirma por su parte José Luís Woodhouse, vicepresidente de operaciones de Dish-México.
Analistas aseguran que esta dinámica llevará a los sistemas de televisión restringida -cable y DTH principalmente- alcanzar una penetración de 33 por ciento al cierre de 2010.
Raymundo Fernández, director general adjunto del operador independiente de cable más grande del país, Megacable, estima que en el próximo lustro el motor de la industria estará representado por la Internet, ante el fuerte acceso interactivo que ofrece.
“Cualquier persona menor a los 18 años está acostumbrada a ver videos por You Tube y a tener la computadora prendida mientras mantiene el contacto con sus amigos o platica y juega con los primos que viven en otro punto del país. Además, de vez en cuando, le echa una pestaña a la televisión”, refiere.
Megacable, al igual que otros operadores del ramo, ofrece el servicio triple play (cable, teléfono e Internet en un solo paquete) desde mayo de 2007
Dish: no venimos a canibalizar el mercado
El antecedente de Dish-México -un servicio satelital que se lanzó al mercado apenas en noviembre del 2008 y que reafirmó la gran demanda que existe por el servicio- fue MASTV, de Grupo MVS, con un desarrollo sostenido en el sistema de microondas a partir de 2002, que sin embargo ha ido menguando en años recientes.
“Nos dimos cuenta que los países con una gran penetración, como Argentina, tienen una relación costo-beneficio donde el beneficio de los productos es superior al costo. Lo que percibimos en México es que estos productos no estaban al alcance de los consumidores”, relata José Luis Woodhouse, vicepresidente de operaciones de la compañía.
MASTV es un producto con pocos canales de televisión restringida pero a un precio muy bajo -89 pesos más IVA al mes- enfocado a los niveles socioeconómicos populares que nadie estaba atendiendo en ciudades tan representativas como la capital de país, Guadalajara y Monterrey, pero también ha alcanzado una presencia en el sureste y el Bajío.
Sin embargo la tecnología empleada, MSD, no permitía una cobertura a nivel nacional.
Debido a que Dish-México, producto de la alianza entre Grupo MVS y la estadounidense Echostar Dish Network, no es una empresa pública no está obligada a informar al mercado el desempeño de sus cifras, pero analistas aducen que una vertiginosa cobertura del país a través de una oferta atractiva le ha permitido alcanzar en un tiempo récord cerca de 600 mil suscriptores.
Paradójicamente, la recesión económica de repercusión mundial que aterrizó en el país a finales de 2008 también propició la adhesión al nuevo sistema, pues en épocas de crisis la televisión suple el entretenimiento que las familias mexicanas encuentran en el teatro, en los conciertos o en el cine.
“En una época de crisis, sin haber pensado en generar un producto anticrisis, la verdad es que para muchos hogares mexicanos Dish lo ha sido realmente”, indica Woodhouse.
Los planes de Dish-México en 2010 es llegar a Oaxaca durante el primer trimestre, la única región que aún no cubre, y así atender hasta el último rincón del país con contenidos que satisfagan prácticamente a cualquier miembro de la familia, con una oferta efectiva de canales.
A más largo plazo, tiene pensado concretar alianzas para dar servicios convergentes y eventualmente buscará expandirse en América Latina.
“Hemos sido un parteaguas en el mercado, donde por primera vez se generan servicios acorde con lo que la gente puede pagar. Probablemente otras compañías se dieron cuenta que hay un mercado adicional que atender, abrieron los ojos y también buscan estar ahí”.
Megacable: el valor del triple play
Las nuevas generaciones han nacido y crecido en un ambiente de redes sociales, uso de datos y movilidad. Para Megacable, en un futuro próximo, el motor de crecimiento será el acceso interactivo a internet.
“Los jóvenes menores de 18 años no están acostumbradas a llegar a casa y ver una programación lineal, por lo que el país tiene que migrar en los próximos cinco años hacia una mayor penetración de internet dentro de las casas”, apunta Raymundo Fernández, director general adjunto de la firma.
Con sede en la ciudad de Guadalajara, Megacable ha reportado un crecimiento sustancial gracias a la consolidación de empresas regionales del fragmentado mercado de cable.
Para atacar nuevos nichos, recientemente se alió con Cablevisión, Cablemás y Cablevisión Monterrey y formó Yoo, un paquete de servicios triple play a un precio accesible, lo que repercutió positivamente en sus resultados financieros.
“Ciertamente el 2009 fue un año difícil, pero aún con todo, el servicio de telefonía creció a tasas de 50 por ciento. En internet fueron tasas por arriba de 20 por ciento y el crecimiento en video fue mucho más conservador”, indica.
Fernández prevé para este año un crecimiento estable en el segmento de televisión restringida, a tasa de dos dígitos, donde atribuye una oferta creciente a raíz de la entrada de Dish.
Sin embargo, el servicio de televisión restringida tiene todavía para donde crecer; “el mercado se va a repartir mediante una mezcla de productos y precio y por la capacidad de ejecución de cada empresa”, señala.
Megacable sostendrá un plan de inversiones de 100 millones de dólares anuales, lo que le permitirá continuar con su rol de consolidador de otras empresas, además de apostar por el cuádruple play, que le implicará movilidad.
“En el corto plazo tendremos que definir si vamos con un Operador Virtual de Telefonía Móvil -arrendamiento del servicio- o si vamos aplicar en las licitaciones de frecuencias que vienen”, dice.
Sky: sostener el liderazgo
Sky fue el primer operador de servicios de televisión satelital por suscripción en México y hoy el principal reto es mantener ese liderazgo.
Marco Rojas, director de mercadotecnia, adelanta que en 2010 Sky desarrollará una intensa actividad en varios frentes para conseguir sus objetivos, que incluye el lanzamiento de un nuevo satélite que permite ampliar la oferta de canales y eventos con tecnología de Alta Definición (HD, por sus siglas en inglés).
“Transmitiremos el Mundial de Sudáfrica 2010 en su totalidad, los 64 partidos en exclusiva y también en exclusiva transmitiremos esos partidos en Alta Definición”, indica.
Para hacer posible estos planes, Sky desarrolló un paquete especial, exclusivo para sus suscriptores por medio del cual venderá pantallas “full HD” y la instalación de Sky HD con facilidades de pago y el soporte crediticio de Banamex.
Para competir con la incursión de Dish-México, Sky desarrolló el concepto Mi Sky, hoy con una oferta de nuevo módulos que pueden intercambiarse, con tarifas que van desde 226 pesos.
A finales del año pasado, la compañía lanzó VETV a un costo de 169 pesos, casi al mismo precio que el paquete básico de Dish de 149 pesos pero con la facilidad de transmisión de los canales nacionales de televisión abierta (Canal 2 de Televisa y 13 de Televisión Azteca), sin necesidad de conectar una antena adicional para recibir la señal de los canales adicionales.
VETV no incluye Cartoon Networks, CNN en español, Discovery Kids, TNT, Universal o Warner, como Dish, pero incluye la programación de Nacional Geographic, Golden 1 y 2, telenovelas y De Película.
“El usuario tradicional se está volviendo cada vez más conocedor, sofisticado y exigente y por otra parte, se están incorporando sectores que antes no contrataban sistemas de televisión de paga, pero que representan un gran volumen de suscriptores potenciales”, dice Rojas.
