América Móvil

El gigante de telefonía celular América Móvil acaba de anunciar que concluyó la operación para quedarse con el 100% de DLA, la empresa líder en desarrollo, integración y entrega de soluciones de entretenimiento a la medida para plataformas de distribución digitales en América Latina.

Con esta operación, América Móvil busca acaparar el rentable mercado de contenidos de entretemiento en México y América Latina. Las empresas del magnate Carlos Slim han demostrado a través de la asociación comercial con Dish su éxito en la incursión en el mercado de TV de paga digital.

La operación beneficiará principalmente a sus mercados de Brasil, Colombia y Argentina, donde la empresa ofrece servicios triple play, lo que representa un paso más para su incursión el el cuádruple play

México es un país donde se ve mucha tele. Los integrantes de una familia media invierten alrededor de cinco horas al día viendo programas frente a un televisor. Hoy existen 27 millones de telehogares, lo que significa cuando menos el doble de aparatos por residencia.  Sin  embargo, los sistemas de televisión restringida -cable, satélite y microondas- apenas atienden a 29% del mercado. El potencial es enorme, al igual que la batalla por atraer el gusto del consumidor.

Hace dos décadas, los sectores de alto poder adquisitivo podían sintonizar señales de televisión restringida, debido a que era un servicio inaccesible para las capas populares. Este escenario, que puede resultar extraño entre las nuevas generaciones, se extendió por varios años.

De hecho, la activación de suscriptores en los segmentos de cable, microondas y televisión satelital por suscripción (DTH) no se dio hasta finales de los noventa, con crecimientos dispares. Con al menos 20 millones de telehogares, sólo había una sola razón para este comportamiento: precios elevados y poca oferta.

Argentina, Chile y España, por citar casos con economías similares, muestran una penetración de los servicios de televisión de paga de entre 60 y 80 por ciento. En Estados Unidos, en donde la población cuenta con un mayor poder adquisitivo mayor, el usuario puede encontrar servicios de televisión restringida con tarifas mensuales hasta de 15 o 16 dólares.

En México, mientras tanto, el pago mensual por este tipo de servicios, hasta hace un año, era de al menos 50 dólares, cantidad que no estaba al alcance del consumidor promedio. La barrera de entrada eran los altos costos  y no poder acceder a productos de bajo precio a pesar de la participación de un gran número de jugadores, sobre todo en el negocio de la televisión por cable.

Precisamente el segmento de cable las autoridades de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) y de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) tienen registrados a 800 concesionarios. Sin embargo, sólo seis grandes empresas los representan. Esto te refleja una industria muy atomizada, cuyo reto es cubrir la base de la pirámide, explica Ernesto Piedras, director de la consultoría especializada en telecomunicaciones The Competitive Intelligence Unit (CIU).

El usuario mexicano de televisión de paga promedio tiene 4.2 miembros por familia, en donde, por lo general, el padre y la madre trabajan. Acude a escuelas públicas y en menor porcentaje a escuelas privadas.

La base de la pirámide está cargada al segmento medio -20 por ciento de la población- y a los niveles medios bajos -40 por ciento de la población.

Para la firma de televisión satelital directa al hogar líder, Sky, del Grupo Televisa, la industria de la televisión de paga ha crecido a la par del número de canales disponibles y la calidad de la programación. Otro elemento que contribuyó a salir de varias décadas de estancamiento.

“También los avances tecnológicos han contribuido a que el mercado cambie y que hoy ofrezca nuevas formas entretenimiento en el hogar a  través de los sistemas de televisión”, sostiene Marco Rojas, director de mercadotecnia de la empresa.

Sky registra hoy 2 millones de suscriptores, lo que incluye operaciones en México y Centroamérica.

“Hasta hace algunos años, hablar de televisión de paga en ciertas poblaciones en México era algo extraño, pero actualmente hay una gran sensibilidad hacia la televisión de paga o hacia el Internet. Es algo que el mexicano en general ya busca, además que se ha vuelto selectivo”, afirma por su parte José Luís  Woodhouse, vicepresidente de operaciones de Dish-México.

Analistas aseguran que esta dinámica llevará a  los sistemas de televisión restringida -cable y DTH principalmente- alcanzar una penetración de 33 por ciento al cierre de 2010.

Raymundo Fernández, director general adjunto del operador independiente de cable más grande del país, Megacable, estima que en el próximo lustro el motor de la industria estará representado por la Internet, ante el fuerte acceso interactivo que ofrece.

“Cualquier persona menor a los 18 años está acostumbrada a ver videos por You Tube y a tener la computadora prendida mientras mantiene el contacto con sus amigos o platica y juega con los primos que viven en otro punto del país. Además, de vez en cuando, le echa una pestaña a la televisión”, refiere.

Megacable, al igual que otros operadores del ramo, ofrece el servicio triple play (cable, teléfono e Internet en un solo paquete) desde mayo de 2007

Dish: no venimos a canibalizar el mercado

El antecedente de Dish-México -un servicio satelital que se lanzó al mercado apenas en noviembre del 2008 y que reafirmó la gran demanda que existe por el servicio- fue MASTV, de Grupo MVS, con un desarrollo sostenido en el sistema de microondas a partir de 2002, que sin embargo ha ido menguando en años recientes.

“Nos dimos cuenta que los países con una gran penetración, como Argentina, tienen una relación costo-beneficio donde el beneficio de los productos es superior al costo. Lo que percibimos en México es que estos productos no estaban  al alcance de los consumidores”, relata José Luis Woodhouse, vicepresidente de operaciones de la compañía.

MASTV es un producto con pocos canales de televisión restringida pero a un precio muy bajo -89 pesos más IVA al mes- enfocado a los niveles socioeconómicos populares que nadie estaba atendiendo en ciudades tan representativas como la capital de país, Guadalajara y Monterrey, pero también ha alcanzado una presencia en el sureste y el Bajío.

Sin embargo la tecnología empleada, MSD, no permitía una cobertura a nivel nacional.

Debido a que Dish-México, producto de la alianza entre Grupo MVS y la estadounidense Echostar Dish Network, no es una empresa pública no está obligada a informar al mercado el desempeño de sus cifras, pero analistas  aducen que una vertiginosa cobertura del país a través de una oferta atractiva le ha permitido alcanzar en un tiempo récord cerca de 600 mil suscriptores.

Paradójicamente, la recesión económica de repercusión mundial que aterrizó en el país a finales de 2008 también propició la adhesión al nuevo sistema, pues en épocas de crisis la televisión suple el entretenimiento que las familias mexicanas encuentran en el teatro, en los conciertos o en el cine.

“En una época de crisis, sin haber pensado en generar un producto anticrisis, la verdad es que para muchos hogares mexicanos Dish lo ha sido realmente”, indica Woodhouse.

Los planes de Dish-México en 2010 es llegar a Oaxaca durante el primer trimestre, la única región que aún no cubre, y así atender hasta el último rincón del país con contenidos que satisfagan prácticamente a cualquier miembro de la familia, con una oferta efectiva de canales.

A más largo plazo, tiene pensado concretar alianzas para dar servicios convergentes y eventualmente buscará expandirse en América Latina.

“Hemos sido un parteaguas en el mercado, donde por primera vez se generan servicios acorde con lo que la gente puede pagar. Probablemente otras compañías se dieron cuenta que hay un mercado adicional que atender, abrieron los ojos y también buscan estar ahí”.

Megacable: el valor del triple play

Las nuevas generaciones han nacido y crecido en un ambiente de redes sociales, uso de datos y movilidad.  Para Megacable, en un futuro próximo, el motor de crecimiento será el acceso interactivo a internet.

“Los jóvenes menores de 18 años no están acostumbradas a llegar a casa y ver una programación lineal, por lo que el país tiene que migrar en los próximos cinco años hacia una mayor penetración de internet dentro de las casas”, apunta Raymundo Fernández, director general adjunto de la firma.

Con sede en la ciudad de Guadalajara, Megacable ha reportado un crecimiento sustancial gracias a la consolidación de empresas regionales del fragmentado mercado de cable.

Para atacar nuevos nichos, recientemente se alió con Cablevisión, Cablemás y Cablevisión Monterrey y formó Yoo, un paquete de servicios triple play a un precio accesible, lo que repercutió positivamente en sus resultados financieros.

“Ciertamente el 2009 fue un año difícil, pero aún con todo, el servicio de telefonía creció a tasas de 50 por ciento. En internet fueron tasas por arriba de 20 por ciento y el crecimiento en video fue mucho más conservador”, indica.

Fernández prevé para este año un crecimiento estable en el segmento de televisión restringida, a tasa de dos dígitos, donde atribuye una oferta creciente a raíz de la entrada de Dish.

Sin embargo, el servicio de televisión restringida tiene todavía para donde crecer; “el mercado se va a repartir mediante una mezcla de productos y precio y por la capacidad de ejecución de cada empresa”, señala.

Megacable sostendrá un plan de inversiones de 100 millones de dólares anuales, lo que le permitirá continuar con su rol de consolidador de otras empresas, además de apostar por el cuádruple play, que le implicará movilidad.

“En el corto plazo tendremos que definir si vamos con un Operador Virtual de Telefonía Móvil -arrendamiento del servicio- o si vamos aplicar en las licitaciones de frecuencias que vienen”, dice.

Sky: sostener el liderazgo

Sky fue el primer operador de servicios de televisión satelital por suscripción en México y hoy el principal reto es mantener ese liderazgo.

Marco Rojas, director de mercadotecnia, adelanta que en 2010 Sky desarrollará una intensa actividad  en varios frentes para conseguir sus objetivos, que incluye el lanzamiento de un nuevo satélite que permite ampliar la oferta de canales y eventos con tecnología de Alta Definición (HD, por sus siglas en inglés).

“Transmitiremos el Mundial de Sudáfrica 2010 en su totalidad, los 64 partidos en exclusiva y también en exclusiva transmitiremos esos partidos en Alta Definición”, indica.

Para hacer posible estos planes, Sky desarrolló un paquete especial, exclusivo para sus suscriptores por medio del cual venderá pantallas “full HD” y la instalación de Sky HD con facilidades  de pago y el soporte crediticio de Banamex.

Para competir con la incursión de Dish-México, Sky desarrolló el concepto Mi Sky, hoy con una oferta de nuevo módulos que pueden intercambiarse, con  tarifas que van desde 226 pesos.

A finales del año pasado, la compañía  lanzó VETV a un costo de 169 pesos, casi al mismo precio que el paquete básico de Dish de 149 pesos pero con la facilidad de transmisión de los canales nacionales de televisión abierta (Canal 2 de Televisa y 13 de Televisión Azteca), sin necesidad de conectar una antena adicional para recibir la señal de los canales adicionales.

VETV no incluye Cartoon Networks, CNN en español, Discovery Kids, TNT, Universal o Warner, como Dish, pero incluye la programación de Nacional Geographic, Golden 1 y 2, telenovelas y De Película.

“El usuario tradicional se está volviendo cada  vez más conocedor, sofisticado y exigente y por otra parte, se están incorporando sectores que antes no contrataban sistemas de televisión de paga, pero que representan un gran volumen de suscriptores potenciales”, dice Rojas.

La tecnología, el diseño y las tendencias en la comunicación seducen a los mexicanos y, en medio de la crisis, seguirán exigiendo a las grandes marcas lo más innovador del mercado

Pese a los altibajos de la economía, en el momento de consumir, los mexicanos poseen un motor aspiracional que los coloca en un lugar destacado en América Latina. Así, es uno de los grupos que más ropa nueva compra y el que con mayor frecuencia realiza mejoras en sus viviendas o en la decoración de interiores, de acuerdo con las estadísticas de tendencias más recientes sobre el consumo de Nielsen.

Los mexicanos de igual modo destinan una fuerte cantidad de dinero al entretenimiento fuera de casa (29 por ciento), superior al promedio global (Europa, Asia Pacífico, América del Norte y países emergentes), que alcanza un 28 por ciento.

De acuerdo con cifras de cadenas departamentales que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, de los ingresos facturados en ese mismo año por alrededor de 80 mil millones de pesos, cerca del 50 por ciento provinieron de los segmentos de ropa y novedades.

Firmas de aparatos de alta tecnología como Sony están identificando además otras predilecciones: sus productos, que tradicionalmente llamaban la atención sólo del público masculino, han logrado conquistar cada vez más a un amplio segmento de mujeres, en virtud de la mayor facilidad que ofrecen en su manejo, pero también porque reafirman rasgos de socialización y convivencia, característicos de este público.

El dato revelador es la incorporación de la mujer mexicana a la tecnología, con un rango de edades tan amplio como sus necesidades, el cual va de los 16 a 44 años. Ahora la población femenina más joven participa con más frecuencia en los videojuegos, debido a que las consolas están ofreciendo más opciones de entretenimiento (karaoke).

También sobresalen aquellos dispositivos que permitan a las personas estar conectadas con diferentes grupos, las llamadas redes sociales, pero también el consumo que viene está ligado a la comodidad, portabilidad, neutralidad tecnológica y alta definición en imagen y sonido.

Otro dato interesante es que aún en épocas de vacas flacas, las marcas de gran lujo –Cartier, Piaget, Louis Vuitton– nunca se han ido del país. Datos de la consultoría inglesa Datamonitor arrojan que América Latina aportó a este segmento 21 mil millones de dólares de un gasto global de 262 mil 600 millones de dólares al cierre de 2007, con ventas lideradas por México, Brasil, Chile y Argentina, en ese orden.

En etapas de estabilidad, México se ha colocado sólo por debajo de los Emiratos Árabes, Hong Kong y Grecia en el segmento de artículos de gran lujo, pues los mexicanos están dispuestos a pagar dinero extra por la imagen que proyectan, a diferencia de los consumidores estadunidenses o europeos.

Pero entre los objetos más deseados para 2010 sobresalen sin duda las pantallas de televisores de alta definición por el acontecimiento deportivo del año que moverá a millones: la Copa Mundial de Futbol que se celebrará en Sudáfrica. La marca líder Sony lanzó dos modelos de su línea XVR 9 apenas en noviembre pasado, las cuales simplemente proporcionan la más alta calidad en imagen.

No obstante, un caso aparte lo merece la línea Eco Bravia, con un alto sello ecológico. El producto permite reducir en más de un 50 por ciento el consumo de energía, de tal modo que la pantalla se apaga sola cuando nadie la está viendo. Después de un rato, automáticamente también deja de trabajar el switch, que es como si el aparato hubiera sido desconectado, por lo que la carga residual también desaparece.

Si el tema es la televisión que debe estar en casa, cinco de cada 10 decisiones de compra provienen de mujeres, mientras el 60 por ciento de los usuarios de cámara digitales pertenecen también al segmento femenino.

Música para todos

En el país, los electrónicos que más se consumen son las cámaras fotográficas y los televisores, pero también se escucha mucha música, lo que es un segmento de mercado compartido tanto por mujeres y hombres entre los 11 y 40 años.

Con el 35 por ciento de la participación de mercado a nivel mundial, el proveedor líder de teléfonos celulares, Nokia, por su parte, reconoce la importancia del mercado mexicano en sus estrategias globales. Aquí ya ofrece más de 20 productos y una diferenciación en el servicio de atención al cliente, lo que lo ha sostenido en la primera posición.

“México es un mercado muy interesante porque hay gente que hace un gran esfuerzo por tener un teléfono, aunque le cueste caro (por que al final), lo que busca es que tenga muchas funciones y muchos servicios”, señala Christopher Heinz, director de servicios de Nokia México.

Los planes de Nokia en el país, sin embargo, no sólo se restringen a promover productos sofisticados. Por ejemplo, la compañía convertirá la categoría Nokia messanging, que provee además de telefonía móvil los servicios de correo electrónico y messenger o chat, en un producto de penetración masiva en la primera mitad de 2010.

“Queremos que prácticamente cualquier persona pueda tener su correo electrónico en su teléfono”, afirma Heinz, y compara el suceso con los efectos que provocó la facilidad del El que Llama Paga en los usuarios de telefonía celular, incorporado en el país a partir de 2006.

Félix Audirac, director regional para América Latina de BlackBerry, la firma de soluciones de teléfonos inteligentes con mayor peso a nivel mundial, dice que el uso de estos aparatos en el país estará en línea con la tendencia del resto del mundo, que apunta a un crecimiento acelerado y a una fuerte penetración de mercado en los siguientes años.

La consultoría IDC indica que el Q3 BlackBerry se convirtió en el número uno en participación de mercado de teléfonos inteligentes en la zona entre 2008 y 2009, con una penetración de mercado de 37.4 por ciento.

Lo más esperado

De los objetos más deseados durante los próximos meses, Nokia identifica los modelos de vanguardia tecnológica como los modelos N5530 y N97, que al contado tienen un precio de 3 mil 419 y 7 mil 29 pesos, respectivamente. “Sin duda, la gente anda muy a prisa, buscando estos dos teléfonos”, añade Heinz.

Aunque ambos tienen acceso a correos electrónicos, chats y redes sociales, los dos equipos antes descritos tienen los beneficios del touch, desliz de los dedos sobre el mismo y un teclado completo o Qwerty.

En planes (prepago), los más buscados resultarían ser los modelos Nokia 5130 y 5530, porque prácticamente no tienen costo para el usuario. Debido a que los mexicanos amamos la música, otro estilo de teléfono deseado es el comps with music (5 mil 800).

De hecho, el segmento de Nokia Music Stores permite la descarga legal de millones de canciones por un año y después de ese lapso, toda la música descargada es del usuario.

Adriana Valladares, directora de Comunicación Corporativa de Sony México, explica que, aunque los consumidores no prestan atención a lo que define la calidad de la imagen en un televisor de plasma, hay tres grandes categorías: definición estándar, alta definición y la alta definición total o full HD.

“En los dos modelos de la línea XVR9, simplemente te ofrece la más alta calidad en imagen, velocidad de imagen, de color. Simplemente cuando la ves optimizan el detalle, el contraste, el brillo, la claridad, la calidad y además las imágenes en movimiento”, dice.

Si bien es uno de los productos más queridos por las mujeres y la época de fiestas lo amerita, los artículos que se colocaran en los primeros sitios en gustos serán las cámaras fotográficas. Sony llevó a cabo el lanzamiento de más colores en dos de las estrellas de la gama: la Cybershot modelos TX1 y WX1.

Hay también una novedad: el Cybershot partyshot. En una base pequeña con una longitud de 10 centímetros, pones la cámara fotográfica y mientras dure algún acontecimiento social alrededor de la mesa de invitados, el aparato toma las fotos en virtud del detector de rostros y sonrisas, en una circunferencia que completa los 360 grados.

“Las cámaras son las que tienen los mayores atributos y funciones (y) si la a la gente mayor les cuesta un poco más de trabajo su manejo, ahora las están haciendo cada vez más sencillas: apunta, dispare y despreocúpate”, indica Valladares.

El rey de todos los dispositivos, no obstante, será el Play Station 3, la mejor experiencia de video, con capacidades gráficas que ningún otro equipo tiene, con una capacidad de 120 gigas y acceso a internet. Debido a que trae consigo un sistema Blue Ray, te permite almacenar fotos y videos.

En el mundo de los teléfonos celulares, Charles Heinz opina que si bien en el pasado reciente los teléfonos inteligentes (smartphone) eran objetos de consumo de gente de clase media y media alta, no las clases de bajo poder adquisitivo, ya tiene posibilidad de poder acceder hoy a correos electrónicos, beneficiando sus actividades.

Hay otros atributos en los productos electrónicos más deseados: el beneficio de la portabilidad, que las personas lleven todo en su bolso o portafolio, desde su reproductor MP3 hasta imágenes, fotos y video, con la a facilidad que dan los sistemas Blue Ray para transportar los datos a las computadoras. Portabilidad: traer su reproductor MP3 con sus fotos, video, consola de video juegos. Por eso tan importante. Todo lo podamos traer en la bolsa.

“Para Sony es como el centro de la convergencia digital que son equipos que la gente está buscando que hagan muchas cosas en uno, presenten muchos beneficios”, añade Valladares.